回淘1个月场观破百万 淘女郎Demi做对了哪些?

2022-09-09
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网红主播的迁移,某种程度上代表着整个行业的风向。

今年上半年,千万粉丝网红“一栗小莎子”、主播“小沈龙”等在短视频平台积攒了一定人气的主播纷纷入驻淘宝开启了直播首秀。

新人在入场,“旧人”也在回归。

日前,“出淘”120天的淘女郎Demi回归淘宝直播。归淘以来,Demi开播42场,平均场观达到20万+,同时GMV也稳步增长。9月1日至3日,淘女郎Demi直播间超级粉丝节专场直播场观连续突破百万,销售额达到200万,并一度冲到小时榜1名,而这距离她回归淘宝直播仅过去1个月。

“回归是因为意识到淘宝能提供更稳定的增长。”Demi对亿邦动力表示。

在喜新厌旧的网红直播圈里,淘宝直播凭什么让Demi和团队看到了长效增长的可能?

“旧人”回归,迎“新”突破

7月24日,回归的首场直播正式开始前,Demi在镜头前一边梳着头发一边向粉丝打招呼,“Hello,好久不见。”告别120天后,Demi在淘宝直播的粉丝面前表现得依旧十分从容。

当晚,Demi直播间场观达到13.6万,凭借34款链接达到了数十万的销售额。

和直播间里表现出的从容不同,对待这场直播的结果,Demi最初其实十分忐忑。对于回归淘宝直播第一晚便基本恢复到了离开之前的数据,Demi坦言,“没有想到。”

实际上,为了筹备这次回归,Demi团队在幕后做了不少准备。

为了准备这次的回归直播,团队特意对直播间的装修做了细节的改进和升级,与此同时也对粉丝服务进行了升级,“对直播间的自然粉在购买中会有专属服务。”Demi透露。

回归仅一个多月后,淘女郎Demi的直播间便再次迎来了百万场观的突破。在9月2日和3日的“超级粉丝节”专场直播中分别达到186万和156万的场观数据,上架的百余款链接中3万件售罄。

相比头部主播的惊天战报,整个平台的内容生态更为重要,衡量一个平台的生态是否健康,关键标准是看大部分的从业者能不能赚到钱,仅看少数头部没有过多参考意义。而Demi用销售额刷新人们对淘宝电商直播的新认知。

“回归”带来的长期价值

作为最早因淘宝扶持,由平面模特“淘女郎”转向做直播的淘宝主播之一,Demi此前在淘宝直播已持续深耕了6年之久。

回忆起自己第一个从0到1的突破,Demi表示是转型做主播5个月后的一场线下品牌专场。品牌当时的原定目标是直播期间销售额达到300万,当时Demi开场5分钟便实现了这个数字。

此后,随着直播间场观从几万突破百万,Demi几年里完成了团队的扩张,在2018年发布了自己的女装品牌,并成立了相应的产品研发部门和仓库体系,同时不断积累了200多万粉丝。

今年年初,Demi突然“消失”在淘宝直播间,很多粉丝不知道的是,在这离开淘宝直播的120天里,Demi在另一个平台经历了创业失败。

“3个月亏损了300万!这让我有些不能接受!”Demi坦言,实际上是该平台高居不下的退货率成为她选择“及时止损”的导火索。

最初选择跨平台发展,Demi和团队的计划是借助短视频平台更多的自然流量,在自己擅长的女装行业深耕,依靠打爆款的策略,做出单品的深度。但流量并不便宜,且投流带来转化无法沉淀,只能靠不断更新爆款,“今天卖个200万,明天可能也就2万来块钱,相比确定性的喜悦,不确定性让我感到焦虑和茫然。”

其次,爆款存活的周期远没有Demi想象的长。碍于平台的推荐机制,消费者能够重复刷到的相似单品非常多,且大多主打低价,质量参差不齐。“最初设想是一个爆款可以卖几个月,但真正一款的周期只有3-4天。”Demi表示,消费者看到更低价的同款便会退货,高退货率带来的高库存,也让团队倍感压力。

此次回归,Demi调整了自己个人品牌的运营策略,摒弃了之前追求“短频快”的思路,将花更多经历在产品开发和品控上。Demi表示,未来会持续驻守淘宝直播,特别是服饰类目,为此,除了个人的品牌外,团队还引入了其它品牌的供应链,加强自己在服饰类目的优势。

深扎根 淘系为主播找到新方向

回归成功,更加坚定了Demi想要在淘宝直播坚持专注做下去的信心。

“比起流量,粉丝黏性和平台稳定的经营环境更加重要。”Demi认为,在淘宝,可能从0-1的速度没有那么快,但坚持下去就能看到后续稳定的增长。Demi很后悔在离开的时候错过了转型的黄金时期,在表示会在淘宝直播持续稳定发展的决心后Demi获得了平台的流量扶持。

在过去几年里,淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具,平台核心目标即“稳定增长、长效经营”。

官方数据显示,过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个,GMV过亿的直播机构和服务商216个。同时,还为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

“淘宝胜在粉丝精准度高。消费者打开淘宝基本就是冲着买东西去的,所以转化率很高。”Demi表示,高复购率能够带来物质和精神上的双重安全感,“粉丝是可以累积沉淀的,并不会产生太多落差。”

刚刚过去的淘宝直播盛典上,官方宣布淘宝直播进入2.0时代。“除了关注现有流量的转化率最大化,还需要关注用户消费的发现场,让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来,能获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。”阿里巴巴淘宝直播事业部总经理道放表示,“优秀内容创业者加入淘宝生态,将得全方位支持。”

在新的时代,巨头们各自找到了自己的发展路线,或发力内容生态、或加强供应链建设、或发挥直播工具属性,或连接私域流量。无论他们的战略重点在何处,最终的目标都是吸引用户,达成交易。

电商直播也是一样,落脚点始终是“卖货”,而货品能力是主播的立身之本。Demi认为,选择合适的平台,打好货品的基本功,专注服务好消费者,才能迎来长久的发展。

在投资行业有句老话,“利空出尽是利好”,在新的时代,巨头们各自找到了自己的发展路线,或发力内容生态、或加强供应链建设、或发挥直播工具属性,或连接私域流量。无论他们的战略重点在何处,最终的目标都是吸引用户,达成交易。对于整个行业来说,在变化之中生机逐渐恢复,直播间的新一轮竞争或已然悄然打响。

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