2022双11第一枪 打响

2022-09-09
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9月7日,稀疏平常。京东以直播形式召开了双11商家大会。紧随其后,9月8日上午,天猫也“剧透”了双11时间节点和大致玩法,比以往提前了一个多月。

天猫、京东最新的动作,给颇显宁静的双11,增添了一丝喧哗。

天猫:

助力中小商家和内容化或是重点

9月8日,天猫发布预告称,双11将于10月24日晚8点开启预售,10月31日第一波开卖,11月10日第二波开卖,两波开卖时间均提前至晚8点开始。

另据内部人士透露,今年双11天猫将为消费者提供一系列惊喜,并为年轻人和中小企业的创业发展提供详细的帮扶举措。

虽然具体细则尚未公布,但可以预见的是,今年双11仍会延续以往相关扶持策略,在“从交易到消费”大背景下,双11期间会出台一系列新动作。其中有两个点需要注意,一个是帮助商家特别是中小商家寻找增量,另一个是淘宝内容化。

从去年天猫双11商家结构来看,29万品牌商家中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,比例为历年最高。

从整体来看,消费大盘整体比较萎靡。国家统计局数据显示,1-7月社会消费品零售总额246302亿元,同比下降0.2%;全国网上零售额73224亿元,增长3.2%,去年这一增速为21.9%。

就消费者、平台和商家三方构成来说,在消费者支出意愿降低的情况下,平台需要通过优质的商品供给和更精准的需求捕捉,来刺激消费者的消费欲望。另一方面,除了光鲜亮丽的大品牌,作为经济“毛细血管”的中小商家的增长更为重要,稳住了中小商家的生意,就稳住了市场大盘。

在过去,淘宝天猫的核心关注点是流量到成交转化,但是在流量放缓、渠道分化之下,如何利用好现有流量实现效率最大化是一个重要命题。

近些年,阿里不断强调淘宝内容化,原因在于,淘宝面临的消费人群变得更加分散和细分,流散在交易之外的流量变得越来越贵重了。

此前,在2022淘宝直播盛典上,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示,当下的消费需求正变得多样化和专业化,消费者更加苛刻,对于每一个品类需求更加细分,不仅要服务得更好,还要需要具备更好的情感诉求。这就对传统的消费决策方式提出了新要求。

虽然淘宝平台流量在放缓,但仍有一部分流量“冗余”沉淀在无目的消费人群身上。对于淘宝来说,需要让更多无目的购物人群在整个流量场域中留下来,通过更加专业和多元化的购物建议,形成新的消费决策,从而获得新的生意增量。

最新的变动是,淘宝直播宣布2.0升级,首要举措是直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。在流量分配机制上,从成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量。

在从内容种草到成交爆发方面,去年双11淘宝尝试推出了“种草机”。

“种草机”既显示有精选的商品,搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类,点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时,活动页面内显示有许多明星的种草好物,凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

这一方式,可以帮助潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品,种草的本质在于分享,也能够提升用户的活跃度。

实际上,在种草场景中,三分之一的用户不会特意寻找商品,主要靠平台算法推荐。在直播用户的渗透率依然处于低位的当下,结合今年双11,想必淘宝天猫会有更多的内容和流量玩法呈现。

京东:

流量分发机制调整,升级店铺评级指标

从京东双11商家大会来看,主要集中在流量分发机制调整 、扶助中小商家和内容化种草方面,与天猫的节奏异曲同工。

在流量分发机制上,京东着重强调的是内容化、品类化和搜索场景化。

今年5月,京东对APP进行逻辑大改,取消固定焦点图,提升了首页短视频、频道、商家店铺等占比,增加了更多满足用户需求的货品和兴趣场景,也通过内容化和算法推荐,为特色店铺提供更多曝光机会。

京东方面称,今年双11将继续改善流量运营机制,助力商家在全渠道流量增长超20%。第三方商家在APP首页的曝光对比年初也有大幅提升。今年双11将在首页全新推出“探馆”频道,并加强品类化运营和搜索场景化,为优质商家带来更多流量,提升转化率。

具体来看,京东生态内的流量将会向新品、特色品、潜力品、尖货类等品类倾斜。指标方面,除了成交外,还更多看中店铺的综合数据表现。如在店铺星级方面,整合了搜索推荐、活动场域、频道场域、广告投放不同纬度资源,店铺的星级越高,代表店铺的服务水平越好,将能获得更多流量扶持。

而今年京东双11将以店铺星级作为衡量商家入驻标准,3.5星及以上商家和放心购商家可以参与京东双11。

在扶持中小微商家方面,除了针对优质个体工商户推出“京东小店”模式,“工厂店”模式将会重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店,带动中小微商家获得增长。

据了解,此前京东针对“京东小店”开放了200多个二级类目招商。据悉,今年二季度京东新增商家数量同比增长40%,目标是希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

值得注意的是,今年京东双11在预售期开始前还新增加了种草期。进入10月份,京东将开启种草期,10月下旬为预售预热期,今年开门红28小时将上线分时段玩法,在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。这些举措都在拉长整个双11销售周期。

不过,虽然玩法相似,但京东的商家增长逻辑有所不同。京东主要是自营+POP,其中主要业务为自营板块,对于品牌来说,更直接看到的是销售数据的沉淀。而在更为底层的品牌新品研发、品牌资产沉淀和顾客转化方面,需要平台与品牌方找到心智契合点。

没有头部主播的双11

与薇娅、雪梨被监管部门立案处罚不同,李佳琦自从6月2日消失后,坊间仍有传闻其即将回归。有市场消息称,李佳琦将于9月回归,不过这一消息仍无法得到证实。

而当池塘中的大鱼消失后,并未成长出新的大鱼,仍然泾渭分明。

从目前在场的头部选手来看,烈儿宝贝9月7日场的直播场观为669.6万人次,薇娅旗下蜜蜂惊喜社日均稳定在700万人次上下,雪梨“香菇来了”场观在500万左右,均未超过以往几大头部主播。

不过,淘宝直播格局也在悄然发生变化。淘宝亲自下场,通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播。

以两个月单场GMV就破千万的辉哥为例,短短两个月里,淘宝直播账号“辉哥来了”的直播粉丝量冲到61万,且创造了两月连续成交额超千万的战绩,位列淘宝直播新主播榜单第一位。而在淘宝直播《中国新主播》大赛中,“辉哥来了”成功进入年度11强席位,这也表明中腰部主播群体开始崛起。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿。而电商平台的用户规模也逐渐见顶,线上流量越来越难获取。

就未来趋势来看,直播会越来越回归正常的商品呈现和推广工具属性,不再是超低价、推高GMV的促销形态。而主播的流量会越来越均衡化,超级顶流主播日益褪去光环,大量中腰部主播会诞生。而直播的价值将不在单纯聚合在主播身上,更多体现在商品和品牌的价值上。

销售周期拉长,生意在不断分化

疫情发生以来,天猫、京东的双11的促销时间都已经逐渐拉长。

对于为何拉长销售周期,天猫方面负责人此前曾回应称,拉长时间可以覆盖更多的消费者,也能够改善消费者的购物体验。

实际上,增加多个预售时段主要是为了能够削平促销峰谷,降低物流等压力,促进业绩找补。不过,对于消费者来说,双11的体验仍需要完善,特别是销售规则上。

从平台和商家角度来看,规则复杂的背后是为了多卖货,多实现业绩增长。但是从消费者角度来看,繁杂丛生的促销方式和复杂规则难坏“尾款人”。

从历年表现来看,双11的促销复杂程度正在逐步降低,但对于不少消费者来说,消费观念已经发生变化。后疫情时代,消费者的消费态度都在变得冷静。

在外部环境方面,双11局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”,也冲击了双11固有的节奏和势能。

以抖音为例,2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍,接近万亿。从服装店铺来看,2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个,抖音有15个;过千万的女装店铺,淘宝有500家,抖音有600多家。

除了借助直播短视频拓展市场增量,抖音电商重点发力了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道。而快手电商新用户复购率已经达到10%,2021年9月快手电商平台总体复购率达到70%,处于市场高位。

视频号商业化也在加速,Questmobile数据显示,截至2022年6月,视频号月活用户规模达到8.13亿,远超抖音的6.8亿和快手的3.9亿。在视频号中,抖音用户的活跃渗透率接近6成。

从视频号过往的一系列动作来看,其商业化进程也在不断加快。在开通直播、打赏、购物车等功能后,视频号在商业化方面又推出了接入信息流广告和视频号小店新举措。虽然入局直播电商时间不长,但依靠庞大的用户群和紧密的私域流量池,视频号商业化也有着不小的潜力。

且不问这些平台后续对商家能够提供多大的成长空间,面对高速成长的渠道和流量,诸多新锐品牌、产业带商家等显然不愿意错过,而这些都在对传统的平台生意逻辑进行分流。

写在最后

2021年双11,被看作是近十年来最为平淡的双11,今年的双11会更为平淡吗?

经历种种套路后,消费者早已磨平了消费热情,回归理性。

面对双11,平台也在努力回归理性,更加关注商家的健康度和可持续成长,重视消费者体验。从兴起到高潮,再到常态化,双11已经完成了一个轮回。

双11,或许也没有更多故事要讲。

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