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在抖音点外卖，更加方便了

抖音外卖又有大动作了。

日前，据“Tech星球”报道，抖音开始测试餐饮的即时配送服务。不同于以往需要联系商家核销券码的模式，如今可在抖音上直接下单并享受送货上门的服务。

报道中所提及的“BiuuBiu烤肉料理”，其团购页面上架了三种价位的外卖套餐。用户只需填写好收货地址后下单，服务体验与其他外卖平台相差不大。

（截自抖音）

从购买页面中可以看到，相比其他商家所实际售卖的团购券，这里多了抖音官方的“团购配送”标识。由于抖音目前还没有自己的即时配送团队，该功能主要还是为了简化用户的操作流程，自动将打包费和配送费计入商品价格，实际配送工作还是需要商家联系第三方配送团队。

也是因此，用户使用这项外卖功能时，所受到的限制也比较多。比如由于商家没有稳定的配送资源，外卖的送达时间可能会有所波动。订单的配送过程中，用户也无法申请退款，遇到特殊情况只能联系客服处理。

据了解，抖音的“团购配送”功能目前仅在上海等地进行测试，获得该服务权限的商家并不多。同时，出于对配送费等成本的考虑，该功能目前仅向客单价较高的商家开放。

虽然抖音外卖仍处于探索阶段，但这项业务一路下来的升级改造也被大众看在眼里。随着抖音和京东这两个巨头相继释放出进军外卖业务的信号，原本各分“半壁江山”的美团和饿了么想必也会惶惶不安。

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用一年时间，迈出一步

距离抖音初次探索外卖业务，已经过去了一年的时间。2021年7月，抖音推出“心动外卖”服务，并在平台内上线了同名小程序。这一举措一度被认为是抖音布局外卖领域的开始，也在当时引起了轰动。

但遗憾的是，这款小程序在上线后的两个月内都处于内测阶段，并不对外招商。10月份的时候，心动外卖小程序还获得了登记批准，但也迟迟没有进一步的动作。直到现在，在抖音上搜索“心动外卖”还是会显示“目前抖音暂无外卖相关业务计划”。

抖音对于外卖业务可谓非常谨慎，当初上线心动外卖小程序，主要也只是为了方便商家查看历史订单。从一些蛛丝马迹中可以看到，当时有些商家的短视频或直播中附带了链接，用户点击后可以跳转到小程序进行下单。这些下单记录也会同步到心动外卖小程序中，相当于充当着类似于外卖直播助手的角色。

今年年初，由于疫情封控的影响，很多餐饮店自发用抖音直播为自己的店铺带货。抖音为了本地生活业务，可能也会为这些商家引流，但这更多还是商家自发的行为。

以直播和短视频为载体，餐饮店家们可以很方便地展示美食。再加上抖音的“兴趣电商”战略，一些原本就对吃播、探店之类视频感兴趣的观众，也更容易收到餐饮店家视频的推广。

虽然外卖与抖音的契合度得到了证明，但由于平台还未正式介入，整个购买流程显得十分繁琐。当时的商家们卖的还是团购券，用户需要在下单后联系店家进行远程核销。并且由于抖音并未接入外卖系统，商家还需要自己联系骑手进行配送。

因而当时抖音上的外卖很多都是预约模式，需要先跟店家沟通好配送时间，并非下单后等一会儿就能送达。流程的繁琐加上运力的不确定性，导致一餐外卖可能需要以小时为单位进行配送。

如今抖音推出的“团购配送”功能，最大的意义就是提升了用户体验。核销券码、联系店家的流程都被省略，抖音向着美团和饿了么的模式迈进了一大步。

至于抖音为何会突然加快了对外卖领域的布局，一方面是为了补全其本地生活业务版图，另一方面也是嗅到了餐饮外卖行业的商机。

根据美团发布的2022年第一季度财报来看，其餐饮外卖业务的营收高达241.57亿元，溢利也是达到了15.77亿元，同比增长41.31%。由此可见，餐饮外卖确实是个赚钱的业务。

而且统计数据显示，2021年我国餐饮外卖行业的市场规模已经超过8000亿元人民币，且使用群体5亿多人，才占到全体网民的一半。如此庞大的市场份额和发展潜力，即使已是一片红海，巨头们也忍不住想要分一杯羹。

（数据来源：中商情报网）

今年6月，京东零售CEO辛利军在采访中透露：“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”相比于抖音，京东或许没有庞大的流量和健全的内容生态，但其深耕供应链多年，同样也会成为外卖市场上的一支劲敌。

面对“稳坐江山”多年的美团、饿了么，以及来势汹汹的京东，抖音想要把外卖业务真正做起来还是有一定难度。

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进军外卖，是抖音的一场远征

对于抖音来说，它做外卖最大的优势就是不同于传统外卖平台的推荐机制。

美团、饿了么这些平台，虽然客流量庞大，但客单价其实并不高。因为用户在这些平台上的消费逻辑大多基于饱腹心理，更多将之视作工作餐，而非改善生活的享受。

甚至，美团还曾在2021年调整过抽佣规则：订单的客单价越高，抽成比例也越高。由此可见，美团并不鼓励商家的客单价过高，给自身的定位更偏向大众而非高端。

但是抖音就不一样了。基于兴趣的算法推荐，让用户愿意为改善生活而买单，这也是为什么抖音上主要的外卖商家客单价都很高。同时，由于商家目前还是以自行联系骑手为主，高客单价也能在一定程度上弥补配送成本。

此外，由于抖音外卖并非搜索制，而是推荐制，如何对用户产生足够的“诱惑”就成了关键。如今在抖音上卖得最好的外卖当属小龙虾和烧烤。一方面，这二者都很容易让用户产生冲动消费的念头，并且其满足食欲的价值要高过饱腹的价值——“饿”是需要即时满足的，但“馋”可以延时满足。如此一来，配送慢的问题也更容易被接受。

另一方面，小龙虾和烧烤本身就属于高客单价，能够很好地弥补商家的配送成本和流量投放成本。

不过，虽然高客单价确实能形成差异化竞争，也与平台相契合，但一个总是困扰抖音电商的问题又浮现出来：复购率。基于兴趣推荐的高价外卖，大概率还是做的一次性生意。没有人天天“改善生活”，但人天天都要吃饭。如果客单价一直居高不下，抖音外卖很难做回头客的生意。

想要扩大外卖业务规模，抖音至少要吸引更多商家入驻，向用户提供更多选择。而要做到这一点，仅以目前的“团购配送”是远远不够的。如果没有健全的服务体系，即使商家们为了解一时之急入驻了抖音，后续还是会有很多问题暴露出来，这对长期的发展是不利的。

比如滴滴外卖就是抖音的前车之鉴。当初为了“报复”美团打车，滴滴仓促上线外卖业务：降低对商家的抽佣、提高骑手配送费、加大对用户的优惠力度……如此种种看起来很美好，但由于平台缺乏体系，种种问题得不到解决，时隔半年滴滴外卖就再也没了声响。

如今抖音在外卖上的探索，每一步都显得十分谨慎，毕竟“扩大优势”“补齐短板”远非嘴上说说那么简单。随着美团开始尝试用直播和社区的形式搭建内容生态，抖音的优势也正在被追赶。外卖市场的新入局者，面临的注定是一场远征。