新消费请回答2022:新消费品牌的6种死法

2022-02-23
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冬天还没结束,春天还没来。但很多新品牌却可能等不到这个春天了。

最近一段时间,新消费赛道风声鹤唳,草木皆兵。裁员的裁员,倒闭的倒闭。

与去年上半年相比还是新消费的小甜甜,一下子就陷入到融资的谷底。

从去年开始,我就参与一些新消费品牌的咨询与共创活动,在这个过程中,我逐渐发现了新消费品牌之所以从高点走到今天的根本原因,我归结为新消费品牌的十种死法。

前任哀之而不之,而使后人复哀之。从经验教训中学习,从失败中学习,是最好的学习。

陷于产品自嗨

忽略外部和用户视角

所有的以用户为中心的思考,只陷于赚钱的欲望之中。道德经里说,嗜欲深者天机浅。

通俗来说,所有自high型产品都有一颗过度自我渴望成功的内心。

所以会总觉得自己的产品就是最好的产品,容忍不了任何人对自己产品的指责,总觉得谁挑战自己的产品,就是打了自己的脸。

我在我的咨询和课程中有大量这样的例子,明明做的是一个错误的品类,事实已经验证了是不好卖的伪需求产品,非要和自己较劲。

怎么证明自己选择的品类是对的?而不是伪品类,不是伪需求产品?

有一种特别好的判断方式,就是自己的产品是不是非常容易找到典型用户和典型用户需求场景。

产品其实是无数个特定人群需求集合的解决方案。请留意我这句话:

首先是一个特定的人群。比如最近很火的大码女装,就是一个典型的特定人群。

那么,什么人需要买大码服装?这个问题是一个基础的市场营销实习生就可以回答的问题。

那么接下来的事情其实就比较简单,这个典型人群在什么典型场景下会消费这个产品。

所有的伪需求品类最大的问题是根本找不到特定人群,从而导致营销无从下手。

不知道卖给谁,也找不到谁在哪里。这个时候自然就陷入到难以名状的自high之中了。

流量饥渴症

我前两年出去给大家讲不要一味投放做流量,花时间做产品购买理由,花时间找准产品定位,远比盲目做投放更有价值。

结果一窝蜂认为可以去抢抖音红利,却不知道抖音红利你知道,我知道,大家知道就等于谁也不知道。

投资圈有一个经典名言,叫做你永远也赚不到你认知之外的钱。而品牌圈,我认为也应该加一个名言:你永远赚不到所有人都能认识到的事情的钱。

如果所有品牌觉得抖音有红利,一般都是割韭菜的公司在告诉你:人傻,钱多,速来。

今天有一个非常重要的共识,就是要放下所谓的红利论,回归到新常态的常识论,我觉得今天就是要回归新品牌的新常识。

所以流量饥渴,以及唯流量论,是一种非常害人的言论。那么,为什么唯流量论是一个错误认知?因为所有追求快速起流量的事情,往往流量之大与用户口碑之间成反比。所以我一直强调,只是会在抖音上投流的人,根本不是一个做品牌的人,这是两种思路,赚过快钱的人,想赚慢钱太难了。

同时,所谓打造品牌的唯品牌论同样也是一个错误的言论,品牌不是打造出来的,品牌是用户自然选择形成的一种产物。

所以,所有教你打造品牌,本质都是一种急功近利唯术的言论,品牌是好产品自然形成的口碑。

所以,我们可以以终为始来反推,经营一个品牌公司最终留下哪三类资产:品牌资产-用户资产-团队。

很多失败的新品牌,团队是临时拼凑来的,品牌是没有的,用户只是抖音上买来的数据和ID,那到最后失败的时候,可谓是最终落得一地鸡毛。

摈弃唯流量论,以及那种只把钱花在投流上,忽略用户品牌告知以及积累品牌资产的公司,最终都将会输的一无所有。

流量会变,但是品牌不变。经营商业,就是搞懂哪些是变量和不变量。所以动不动抱怨流量成本太贵的人,是因为从没有搞懂到底怎么给用户创造价值。

一个不创造客户价值的公司,最终迟早会完,有没有资本寒冬都会完蛋。

产品同质症

这个在食品行业可以说已经到了让人发指的地方,一窝蜂的风格。

以前经常听到的故事都是,我又挖了个以前某个明星公司的高管,然后找了个设计公司,又找了个代工厂,然后就搞出来了一个新消费品牌公司。而没有投进去某个明星项目的投资机构就会马上下注。

基本上没见到这样的模式成功过,我称之为品牌拼凑速成公司。这样的共识面临的最大问题是,产品同质化。

产品同质化还不是最根本的病,偏偏还有一种叫强行将产品差异化综合症。

比如在路上看了一匹白马很漂亮,于是自己为了显示和这个白马不一样,就用墨水去把自己的白马涂成黑色,这就是叫白马涂墨非白马。

白马还是那匹马,换汤不换药,却为了讲个不同的故事。

产品差异化不是一个简单的设计差异化,也不是一个色彩差异化。有人说,若非命运的加持,少年时的梦想就不值得一提。同样,一个没有差异化的产品,若非命运特别的垂青,多数时候也不值一提。

盲目迷信资源

觉得有资源就可以成功

做品牌资源过度不一定是好事,在几年前我曾经写过,在做品牌第一个阶段的时候,最好不要有太多钱。

因为没有太多钱,所以一分钱分成两分钱花。因为没有钱,创始人也就格外努力。会努力各种方式搞资源。

所以,在这个阶段,公司会努力搏命。而一旦有了太多钱,用户体验还没提升,但老板自己的座椅品质先得到了提升,办公室环境也先得到了提升。

所以钱越少越能找对痛点,盲目迷信资源只有一个结果,就是资源越来越少,事情越干越小。

资本饥渴症

认为有钱就可以烧出一个品牌

由于很多投资机构,过度追求品牌的GMV,导致品牌不追求销售额的复购,而是单纯追求销售额。

没有销售额的复购,是一个巨大的无底洞,当你推广的越多,你也就死去的越快。

为了迎合资本就要做漂亮的数据,有了漂亮数据又可以融到更多的资本。

就这样在反复的循环中,不断走向错误的路。一些的动作都是为了拿到钱,这样既害自己,也还团队。

资本本身没有对错,但是只以追逐资本的态度去做一个品牌,会让自己很难悬崖勒马。

于是就在这样的循环中,走向没落。

乱用咨询公司

品牌价值主张错误

很多公司本来是无事的,但有人总想动不动搞点大动静。好像一个品牌没有动静,就好像自己没有做事。

很多时候过度的做事情,也是一种错。

本来一个品牌公司好好的,非要把自己的价值主张和品牌主张改来改去。补脑就喝六个核桃,多好的一个价值主张,多好的一个名字。结果一度也是走了弯路,变动好几回。

很多创始人也不相信一句简单的话就有杀伤力,不愿意就简去繁。

与这个对应的是品牌的过度学习症,今天学这个,明天学那个。中国足球看到巴西队好,就学巴西,明天就学德国,后天学英国,总之变来变去,完全不知道该学谁,搞的四不像,最后落到越南队都打不过了。

所以,没有主张的乱学习,以及乱动摇,迟早是要把自己学到阴沟里去的。

一个品牌,首先是自信的,是相信自己是可以的,是有非常清晰的思考路径的。

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