在新兴行业红利期 私域低成本拉新的能力是什么?

2022-09-27
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实现全域增长的三个核心能力分别是:低成本拉新的投放能力、存量转化率能力、老带新裂变能力。

这是见实私域提效营导师梁贵星在实践过教育行业的私域后得出来的重要结论,该能力总结同样适用于汽车、花店等行业。

此外,他还提出了一个营收增长公式,即营收增长=新用户数×首单转化率×客单价+老用户数×复购率×客单价。

本文是这门课程的部分实录节选,希望对你做私域有所帮助。如下,enjoy:

教育行业的私域经验能复用到其他多行业吗?

以高决策成本的汽车行业为例,新能源汽车受政策和用户需求的双轮驱动,算是朝阳行业。

我们用在线教育的认知来设计全域增长方案,之前我们提到过全域增长的三个能力是:投放(低成本拉新能力)+存量转化率能力+老带新裂变能力。现在同样用这三项能力赋能汽车行业。

纵坐标指的是三个能力,大家也可以理解成是用户的生命周期,从拉新到留存到转化和传播。横坐标则是指赛道的红利期。

任何一个新兴行业都有红利,红利期间,供给小于需求,很多产品供不应求。一般我们认为红利期至少有一到两年,这个时候低成本拉新的能力是什么?

首先第一个能力就是做投放的能力,就是投放信息流广告或者数字广告。为什么呢?因为大家知道传统的燃油车,它的销售模式是靠经销商在线下获取线索。品牌商更加像一个批发商,负责把这个车的产品给定义出来,生产出来、制造出来,然后交给零售商。然后剩下的时间,品牌都在做广告、做品牌、做宣传、做传播案例。

但现在很多新能源汽车都是直营店,所有的事情都要自己做,而不是靠代理商体系。那在信息流上投放广告的品牌主非常多吗?其实没有那么多。这个时候如果你先建立了投放的能力,你就获得了比竞品更快地在信息流上拿量的本领。我们认为这个时间至少有一到两年。

第二个是低成本拉新的能力,是以效果为导向的商务合作能力。比如我们国内使用汽车的习惯是以家庭用车为主。我们是不是可以找一些跟家庭需求相关的一些kol账号来进行合作。比如说旅游、露营、家庭教育类型的,跟他们进行合作,尝试着让他们帮我们推一些试驾。

这样做,可能见效慢,并且没有那么标准化,使我们的试错成本稍有点高,但如果你先去做了,你的竞品后做了,他也需要花相同的时间来踩这个坑,摸这个门道。因此谁最先做了这件事,并且跟渠道签署了排他协议,谁就获得了先机。在流量越来越卷的情况下,这个能力是很重要的,一定在早期就要建立。

赛道红利期,第三个能力是在存量中提高转化率的能力。汽车是一个非常重体验的产品,很多人必须要试驾完之后,才决定要不要购买。因此线下的体验店特别重要。

以前燃油车经常开在4S店附近,在相对靠近郊区的地方。现在新能源汽车的展示和零售都开在了大型的商业超市里和商业展厅里,流量非常大。在商超里逛的人相当于公域流量,到店用户相当于私域流量。这时候我们要尽可能把到店的人都加微信。因为到店的人,大概率对你的车有兴趣,或者近期有购买车的意愿。

加微信后,他可以在你朋友圈里看到一些关于用车成本、用车生活、冬季用车保养等等的一些小知识。此外,在你的朋友圈还能发现能满足他精神需求的一些小故事、小案例。

比如,现在疫情大家都不能出去玩,周末时间也比较空闲,我可以开着我的车,尝试一些从来都没有过的经历。比如露营,一个男车主带着他的妻子和孩子,在河边去野营、去吹风、去钓鱼、去看星星。你会发现,这个好像挺好玩的,我买一个车也要这样的生活。这个时候用户买的是一个生活理念,而不仅仅是一个交通工具。这一步最重要的是你先把微信给加上。

整个汽车的服务周期比较长,从前端的销售到最后车的交付到服务,会有不同节点的人来服务用户。这时候我们应该梳理一下用户生命周期,或者用户的行为地图。把这些环境中哪些地方可以额外创造用户惊喜的产品点或者服务给梳理出来。

在这些精细点之后,适当的时候给他推转介绍的活动。这时用户的转介绍意愿就会比较高。因为用户并不是因为你给的转介绍激励多而帮你做转介绍,而是他真的认可了你的产品和服务,才帮你做的转介绍。

我们做几个案例的假想。比如今天的天气很冷,还下着大雨,这时你要去提车了。服务人员精心准备了一个小礼盒放在即将交付的车上。你上车之后,发现这个车窗里有一个棉手套,他说冬天里希望给你一点儿保暖。然后手套盒下面可能还有个小卡片,写着比较温暖的话,以及写着:如果你也喜欢我们这个车,欢迎推荐给你的朋友。你会不会拍个照片发个朋友圈呢?大概率可能会。

我们再来设想一个场景,比如你今天已经提车一个月了,你收到了一个微信的消息,是公众号发来的提醒,或者APP发来的一个提醒,说你已经提车一个月了,感受怎么样?有没有什么需要吐槽的?这个时候可能有一些小小的吐槽,你把这个东西填上去之后,很快有了客服人员给你做回复,告诉你如何正确使用,怎么帮你解决这些困难。这时候你会觉得这是一家有人情味的企业,这时候客服人员提出来,能不能帮他们多宣传宣传,我想你也很难拒绝这个事情。

这是在存量中提高转化率,这个赛道红利期大概一到两年就结束了。那么在能力发展期,我们应该做哪些储备呢?

数字化投放已经开始有些内卷了,这时候要逐步降低信息流投放的比例,加大商务投放的比例。比如一般买新能源汽车,可能会用到分期付款,这时候,你会有一些保险渠道或者金融渠道跟你达成协议,就能很好利用这些资源,共建用户画像,在他们的资源池里来分发新能源汽车的试驾活动,这可能是一个非常宝贵的资源池。

那么在存量中提高转化率,重点是什么?

赛道红利期,供小于求,拉新是相对比较容易的,这时候只需要让门店人员尽可能多加微信即可,不需要做过多干预。但大家的购买欲望和购买能力偏弱,在存量中提高转化率,可能又费时间又费功夫,还得不到好的结果。这时就需要搭一个中台,为大家提供活动支持、内容支持以及数据支持。

大家有没有关注过银行的私域,有一些银行柜员会加你的微信,他每天都会在朋友圈分享一些理财消息、股票走势。当你点进去看时,其实他在后台知道你有没有看这个新闻,因为它外面包了一层微信的授权登录提醒。

我们也可以把这个方式迁移到汽车行业中,可以成立微信内容中台,每天定量给销售伙伴去发内容,只要这个汽车销售不停转发朋友圈就好。中台保证内容质量,前端只需转发即可。

通过内容后台,可以看到有哪些潜在意向用户点击了这些内容,对这些内容有兴趣。这个时候可以主动去问一问他是不是有试驾意向来体验一下,这时如果再引入一些销售运营就更好,比如我们可以有组队PK、激励或者做销售大赛的方式,来用大家的智慧把这个事做得更好。

接下来,我们来看一下能力成熟期。这时候流量的存量也有了,你可以通过更多的手段,比如直播、裂变、拼团等等,尝试做更多基于存量的售卖。这个阶段我们重点聊一下拉新。

前面提到过,在商务能力建设上,我们可以提供一些跟家庭用户相关的合作方,比如说旅游、露营、教育等,我们其实可以制造出相关的内容产品,把这些内容产品拿出去做投放。或者我们找一些跟目标客户群体特别匹配的商品,把这些东西拿出去做投放,再引流到我们的存量中,再去做转化。

以某新能源车厂为例,他们车的售价稍微高一些,主要针对的是中产阶级。现在也有一些存量,但是存量不足以支撑增长目标怎么办?其中有一个解题思路是这样的:比如你的目标客户是中产阶级家庭,有没有一些毛利比较高的,客单价比较低的商品,也是中产阶级家庭需要的,比如家庭厨房用纸。

厨房用纸这个产品非常特殊,首先它的客单价不算特别高,几十块钱,然后它的毛利还是稍微比较高的。他的目标客户和新能源汽车的目标客户可能是高度匹配的。拿这个东西去做投放,把用户引流到私域,然后把车包装成一个家庭必备的好物,再去做推送就可以。

最后我们是算账的逻辑,算一下ROI是不是划算就可以,这是一个思路,具体落地的方式可以跟大家再做讨论。

接下来和大家讨论下增长和营收之间的关系。用户增长好像是一个比较新鲜的名词。前几年,有人说增长黑客,好像特别厉害。其实就是让客户变得越来越多的运营手段,都可以叫增长黑客。

为什么有的人会提用户增长,有的人要提营收增长,二者有什么关系呢?我们来看一下整个转化链路的构建。

所谓转化,就是把什么产品给什么样的客户,以什么样的形式提供什么样的价值,这四个节点要构成一个闭环。

首先看它是属于高决策成本的产品,还是一个低决策成本的产品?高决策产品可能是价格,可能是认知。因为它有一个新东西,过去没见过。

其次,看给什么样的客户,我们要建立一些动态和静态的标签,比如说常见的属性标签:性别、年龄、地域、手机是iPhone还是安卓、手机是多少钱、他用的是WiFi更多还是4G更多/5G更多,这就是属性标签。还有行为标签,则是他一切的浏览行为,比如他是浏览了三次但没下单,比如说他是个老客户,他已经是复购了,这是行为标签。

以什么形式,则是指被动的还是主动的。被动的营销比如朋友圈,比如用户主动访问了商城。这个主动指的是企业方的主动,比如说短信、邮件、push、社群营销等等。

最后你给用户提供了什么价值?大概方向分为两个,一个是功能的价值,一个是情绪的价值。

这四个问题都得到解释之后呢,我们来看一下整个营收增长的公式。营收增长=新用户数×首单转化率×客单价+老用户数×复购率×客单价。

在这个公式中我们看到,在这六个节点中,如果都能做到增长,或者做到其中的一部分,营收都能够得到一个提升。理想状态下,当然是六个节点都提升最好了。

用户增长是营收增长的一环。产品决策成本低的产品,用户增长几乎就等于营收的增长,比如说平台是个卖水的,每瓶水一块钱,用户来了之后他就买了,并不需要销售人员去跟进。决策成本高的产品,用户增长和销售转化率同时决定了营收的增长,这里的用户增长既指新用户的拉新,也指老用户关系的维护和活跃。

这套打法也同样适用于其他To C行业。以饮料行业为例,低成本拉新怎么做?

比如可以尝试去找一找新电商平台,寻找新的流量洼地。找到后可以通过商务谈判进行一些广告合作,在长期的信息流投放和广告推广中,逐渐积累自己的核心壁垒。

还有一个场景,饮料通常被摆在货柜里或者线下的柜机里。如果用户购买饮料时,愿意扫码成为会员,这时候也变成了私域客户,可以把他留存在企业微信里或者小程序里。

在线下门店,不管是经销商还是直营门店也可以私域拉新。比如做一个饮料的包装,买五送一,但前提是用户要加微信,才能拿到优惠券。这样也可以看到把流量渠道的归属,这都是低成本的流量拉新能力。

第二个就是在存量中提高转化率的能力。还是以饮料为例,饮料日常的消费频次还是比较高的,我们如何提高转化能力呢?如果天天在朋友圈去推销售,用户看完之后就会删掉或者屏蔽掉。

这个时候,我们可以通过构建内容的形式,来跟用户发生交互,比如你要在内容上回答哪些问题,即饮料给谁喝?在什么场景下喝?解决了什么问题?我们来看几个可能的细分场景。

比如过年了,家庭喝这个饮料最适合,原因是瓶子是红的,它有一种喜庆的氛围,大人小孩儿都合适。还有一种场景是送礼盒。因为礼盒包装特别精美,它上面有我们特别设计的一个小元素,代表着一种美好的祝愿,你可以在送礼的场景下喝这个饮料。还比如夏天到了,这个口味的饮料会刺激食欲,它也有生津止渴的功能。这三个都是功能性的,还有一些你可以讲一些小知识,比如这个饮料的代糖究竟是什么?无糖饮料是不是真的健康?等等,用户只要觉得这个内容对自己还是有点用的,他就愿意看。

最好的方式,还是围绕用户的场景去做推荐。我在这里再做一个演化,比如夏天到了,六月份特别热,然后早上起来我还有点儿困,我会告诉你,今天是需要元气满满的一天,你用这个饮料,可以保证你一天的活力的清醒,唤醒你的身体等等。用户早上起,看完早上的日签之后,他可能会觉得这个内容不错,还挺激励我的,可能还是个小鸡汤。这个时候可能就受到了鼓舞,然后顺手买了两瓶。

最后,在存量中提高转化率的能力也仍然可以复用。

比如说你可以用你的sku、你的产品本身去做裂变,邀请多少个人,我就送你这个东西。你也可以把产品包装成会员卡、储值卡、礼品卡的方式去做传播。以及如果有大型营销节点,比如618、双十一,甚至可以让用户通过转发的形式来获得更多参与抽奖资格等。大家也可以思考一下自己所在的行业,如何套用这个模板,来初步构建自己对于全域的增长认知。

用户增长是营收增长中非常重要的一环,其他重要的环节也有转化率、客单价、老用户的复购等等,每一个环节的提升,都可以让最后的营收得到增长。

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