【亿邦原创】“这题我会！如果没猜错，答案是这几个新政策的实施时间吧。”近日，上海普陀区税务局和“饿了么”联手，在其推出的饿了么“猜答案免单”活动中发布《组合式税费支持政策题》，猜出答案可获悉免单线索。

“第一张图是照护3岁以下婴幼儿子女相关支出，2022年1月1日起可以按月扣除。”一位参与活动的市民刚在个税APP上进行2021年度汇算，顺便了解了一些个税政策。

这道税务题用3幅图形象展示2022年新实施的3条税费支持政策，涵盖了个人所得税专项扣除、增值税小规模纳税人免征、快递收派服务免征增值税等适用范围广泛的政策，当日全网曝光量超过2000万，在社交媒体平台引发热烈讨论，免单数量共40000单。税企联动“跨界”传播，趣味十足的猜题游戏模式让税惠政策成功“出圈”。

据了解，“猜答案免单”活动一共74天，共计74题，邀请了37家机构，以及18名网友成为出题人。题目涉及的领域包括：美食、反诈、消防、税收优惠政策、恐龙、历史、昆虫等领域。

饿了么为什么“出圈”，跨界举办答题活动？

01

搭建社会化科普公共服务平台

著名的社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”。

具象而言，让用户置身于品牌营造的“场域”是非常重要的，考验策划落地过程中的细节把控能力。

此次“猜答案免单”活动中，饿了么在接触点上花足心思，打造出“接地气、有质感”的浸入式场域，堪称教科书级别。

不仅如此，饿了么还主动放弃了出题的权利，邀请专家以及机构通过出题的方式普及学科知识，使得活动俨然成为了一个科普平台。

为了让答题更有针对性、实用性、趣味性，活动联合中华环保环合会、山东反诈中心、广东消防、吉林森林公安、上海市消保委、黄山市文旅局、恐龙、萤火虫等各领域专家进行出题，可以说是在题目设置上下足了功夫。

例如，在山东反诈中心、重庆反诈中心、陕西反诈中心所出的题目《“两卡”不买卖，天上不会掉馅饼》中，将自己银行卡、电话卡、微信账号等出售给他人，这些看似简单轻松却能获取高收益的行为可能恰巧就为他人实施电信诈骗、洗钱等犯罪行为提供帮助，成为犯罪分子的“工具人”。

凡经公安机关认定为非法买卖“两卡”，将以《中华人民共和国刑法》第二百八十七条之二：帮助信息网络犯罪活动罪，定罪处罚。

题目解密则是：“二”、“八”、“七”、“二”对应时间：2:08，7:02。通过答题，既让民众参与活动，又普及了法律知识。

云南咖啡产能题、魔方还原题、萤火虫题，不单单有严肃的法律知识，更还有科普知识，为公众普及古生物、动物保护、美食文化等知识。

比如，古生物专家邢立达老师出的恐龙题，得到了网友的一致好评，即使最终没有免到单，也很有乐趣地觉得是“为知识付费”，获得了“新知”。

之后，邢立达老师还借着题目中的关键知识点，做了一期视频向大家介绍其实《鸟类原来都是恐龙！》的学术界共识，获得网友纷纷点赞。

“猜答案免单”直接带来的结果是使得免单具有了知识属性，并在不知不觉的开心氛围中播种下了知识以及好奇心的种子，让“免单”成功带给用户的不仅仅是“薅羊毛”成功的快感，还有答题和知识分享过程中的乐趣。

而伴随着知识收获与智力投入，也让活动的流量得以长时间处于高位。

这也就不难理解，为什么饿了么通过搭建平台把答题、文化、趣味游戏结合在一起，现象级活动取得成功的原因了，这背后不仅仅是“免单”，更重要的是“猜答案”带来的全民参与答题热情。

此举有效释放消费潜力，同时在平台与餐企深度合作中，助力餐饮企业培育品牌市场、创新活动玩法，探索更好触达消费需求的新路径。

02

口碑效应显现 用户体验传递平台价值

联动热门活动推出各类主题的答题活动，是机构和专家运用平台经济辐射效应提升科普宣传质效、精细服务的一次有益尝试。

“猜答案免单”作为一种新的促销玩法，除了“免单”本身激动消费热情，带动商家生意复苏外。更重要的是将带玩法的核心点聚焦在了“猜答案”上，这给知识的介入创造了空间，使活动的价值超出了纯营销的范畴。

据统计，“猜答案免单”活动在各个新媒体平台上的曝光量超过百亿。回望过去的这个夏季，以及外卖行业的快速迭代和发展，此次“猜答案免单”无疑是一个现象级的营销事件，在缺乏标志性购物节的本地生活领域，免单活动算得上是真正“出圈”的存在。

外卖行业的特性表现在“即时满足”，和电商具有周期性的“囤货”属性完全不同，我们知道，自有电商以来，诞生了618、双11、双12等众多购物节。但是，外卖行业一直无法通过“造节”的形式来激活市场的消费能力。

而饿了么“免单”活动的出现则改变了这样的局面，免单对于商家的流量效应还从线上延伸至线下，得益于活动带来的品牌曝光。

不仅如此，饿了么还通过“免单”活动与机构合作的机会，探索了针对特殊人群的公益性科普+定向免单活动，取得了垂直领域中良好的口碑。

8月11日，饿了么联合信息无障碍研究会出了一道信息无障碍题，当日还为视障群体定制了免单专场，活动规则设计也很巧妙——只要此前一个月内使用读屏功能打开过饿了么APP的用户，即有免单资格（这是只有视障人群才会有的操作）。而且也无需猜免单时，不设免单人数上限。

活动在视障人士群体内引发了非常热烈的反响，“感受到了被尊重”“活动没忘记我们，收到免单真的开心了一天。”媒体也有评论认为，这类的活动探索令到特殊人群有了普惠式的参与感，这是数字化的价值体现。

03

“免单”经济带来的新命题

平台企业一头连着产业，一头连着大量用户，在经济社会发展中扮演着中枢角色，其长期发展与企业责任和社会价值密不可分。如果平台企业能把商业发展植根于社会需求，将会获得持续发展的能力。

“猜答案案免单”活动，用户有开心，商家得增长，政府能借力，市场已经用积极的反馈肯定了这样的免单新玩法。

“免单经济”的多赢效应、普惠性将促进消费的“乘数”不断放大。外卖行业连接着数百万的线下实体店与亿万用户，在不需要政府财政投入的情况下，各参与方都能在因免单带来的消费复苏而各取所需，激发消费对经济循环的牵引带动作用。

作为平台型品牌，饿了么通过“猜答案案免单”活动带来精彩的答题之余，更多践行的是价值口碑的长远打法。

梳理之下，饿了么带来的口碑效应无一不以“价值”为核心概念——作为平台为用户带来的实用价值与互动价值，为商家提供的业务扶持与共振价值，为社会贡献公益、环保层面的带动价值。

留下深刻印象之余，饿了么也起到了积极的引领作用。无论是“术”层面的别出心裁，或是“道”层面的更深一度，我们看到的是一个拥抱变化、勇于承担的品牌形象。

差异化的品牌活动，为饿了么带来了飞轮效应般的强劲发展动力。通过“猜答案案免单”与机构合作的机会，以自身特性为基点发挥创造力，取得在垂直领域的良好口碑，其实践结果无疑也给其他平台和品牌探了路，提供了优秀参考样本。