用好“小蛮腰”模型 不再焦虑如何做私域增长

2022-09-09
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当提到用户运营,私域运营的思维模型时,大部分人会想到AARRR模型。

前几年,裂变流量红利时,这个模型确实比较好用。但今天对于80%的企业,如果还是继续按照这个思路去做策略,可能会遇到一些困扰:

1.流量获取难度增加,前端开口很难做大,导致漏到后端的量不够

2.培育周期长,导致成本回收效率低,而且风险大

3.固化运营思维,容易让人陷入“流量焦虑”,认为没几万流量项目就做不了

因此,我们基于对私域的理解以及一线的实战经验,把这个模型优化了一下,取名”小蛮腰“ ,对于中小互联网公司、消费品行业做私域,更实用和长久。

它的逻辑大概就是先测算目标,根据目标、品类特点、用户需求假设一套可行的后端转化模型,然后小批量引入一批流量进行验证,最后根据验证结果,反向推动前端精准流量的补给。

接下来模拟一个项目,拆解我们是如何利用这个模型去做思考的:

假如你是一家淘系电商公司,每天日均订单500单,老板希望你把流量引到私域提高用户价值并且带来100w小GMV,你会怎么做?

根据私域最小单元商业模式,测算数据目标

首先假设私域商业模式要成立,则从天猫引流到私域的客户,三个月内产生的LTV需大于等于CAC。

如果年GMV需要100w,则季度GMV为25w。又通过调研,收集同行业的市场数据,私域引流率约10%,首单转化20%,天猫日均500单,三个月引流到私域人数:4500,那么首次成交客户数900。

粗略计算一下这三个月内单客户产生的LTV=交易金额/新增客户数=55,得出前端可用于获取客户的成本空间在55以内。

要达到这个目标,具体每个环节的数据是多少呢?根据天猫数据,拿到用户平均客单价120,复购30%。

最后按照公式GMV=私域流量*转化率*客单价+购买客户数*复购率*季度复购频次*客单价,去推算能得出来:在首单转化20%,客单价120,复购30%,情况下,季度购买频次需要做到4.3,才能完成目标。

以上是为了更好的展示测算逻辑,任意取的数据,大家根据自己项目情况调整即可,如有其他思路欢迎交流~

寻找需求,找到和目标契合度最高的需求

通过客户问卷、行业报告、品类数据、评论关键词挖掘等方式,可以找到用户的多种需求,假设:A、B、C、D、E五种。

然后开始分析这些需求,从中找到1-2个适合的需要,集中性深挖。需求的具体判断纬度有很多。比如:

能长期建立信任关系—慢病管理

短期需求不长久—某热门色号口红

对产品力的要求较高—减肥

无法满足的假需求—3天瘦10斤

…...

这样列完后,基本能找到比较契合的需求,但是否是真实的,需要带着问题在后续落地过程中不断验证。

关于需求的挖掘和分析,这里分享3个需求模型,对于刚上手做运营的朋友,可以直接根据模型去一一对应。

A.经典的马斯洛需求理论

是心理学中的激励理论,包括人类需求的五级模型,通常被描绘成金字塔结构,需求由低到高逐级形成并得到满足的。

B.出自《市场营销书籍》的八种需求分类

C:KANO模型,出自东京理工大学

这个模型和第二个看着好像有点类似,但实际使用区别还是挺大的。它会根据提供和不提供,用户的满意度来做区分。除了判断属于哪一类需求以外,还给出了每种需求的优先级排序规则

由于篇幅有限,大家可以根据自己看着顺眼的模型在深度了解一下。一切的策略都是从需求出发去考虑的,所以在寻找需求阶段,尽量多下些功夫,避免犯一些很低级的错误,拖延项目的进度。

根据需求和品类情况,确定后端转化-复购的模型,反向规划前端诱饵

这一步需要结合三个东西:刚刚测算的目标、品类特点、用户需求

然后确定后端转化-复购的重点,再倒推前端。这里举几个例子说明:

例子1:类似醉鹅娘,多sku高频中客单

后端适合以多等级会员制社群为主,筛选出优质客户,进行深度的服务和运营。所以前端引流可以初级会员礼包作为诱饵,进行多环节埋点。

例子2:类似认养一头牛,单sku高频中客单

后端适合捆绑销售,比如奶卡、做储值、疗程卡一类。所以认养一头牛用了一个非常好的引流策略,即前端销售奶卡,然后搭载小程序,让用户自发的扫码兑卡,加到微信端。流程顺畅,前端引流做了筛选,后端运营起来也更聚焦和省力。

例子3:类似完美日记,多sku低频低客单

因为上新频次高,所以后端适合“快闪促销形式”,可以是完美一直用的以社群为载体,通过流程化的社群内容和上新产品的优惠进行批量转化,不过这种方式有个前提就是流量需要足够多,因为单群的产值下滑很快,一般1-3个月左右。

另一种方式可以是以个人号为载体,每周以产品上新为触点,吸引对上新产品感兴趣的人进入社群,短时间转化,活动结束后,群即解散。这种方式的好处是减少对客户的打扰,同时需求更精准,转化效果更佳。

小批量引流测试,验证关键假设

搭建好了基础的模型后,就开始进行小范围引流验证。淘系引流-私域常用的方式有7种,每一种的方式和优劣势我都放在图里啦。

我这里挑2种重点阐述一下核心要点和引流逻辑。

A.包裹卡引流

运营流程

流程里面比较重要的是政策和卡片设计,一般分为四种类型

在选择诱饵的时候,也有三个原则,都是踩坑得出的经验,尽量不要逾越:

1、站在用户角度看需求,诱饵是用户真正想要的。

2、从企业角度出发,与企业息息相关

3、打造整体信任感,增强用户扫码率

选好诱饵进行mvp测试后,需要关注4个指标,当用户进入私域一段时间内LTV=CAC或者小于某个范围时就可以大范围推广了。

1.投放量:在一个时间段内商家的准备投放多少数量的客户包裹出去。

2.引流率:加到微信的用户数/投放数量。各行业包裹卡引流率水平:5%及格,10%良好,15%优秀,超优秀30%及以上。

3.单个引流成本:(诱饵成本+卡片成本+人工成本)/引流到私域的用户数

4.后端转化率:通过包裹卡进来的客户再次付费转化率到底如何。

B.短链引流

这里把短链引流拿出来分享,主要是因为它的使用场景很广。抖音、QQ群、微博、短信都能用。

这里举一个我在抖音看到的案例,供大家参考

这里没有分析AI加粉,是因为要想做到既不伤品牌又能有好的引流转粉效果,是有难度的。

现在用户普遍已经被机器人骚扰烦了,稍微用不好,负面效果大于正向。后续再单独起一篇详细聊聊,有需求的朋友可以评论区留言。

好啦,以上四步都认真落地后,能拿到一个基础数据,如果和当初目标测算设定的数据类似时,我们就判断策略和方向是对的,然后朝着这个方向继续深挖,不断的复制「引流—转化—复购」这个模型,通过一切资源去放大,实现增长。

如果和当初目标测算差距有点大,那就反向去检查,看看是那个环节出问题了,重新优化,再进行测试。

做私域,本质上也做商业,和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的模型。要想确定当前阶段需要做的模型,就要明确当前的战略目标是什么。

有时候增长的博弈是资源的统筹,而非方式的正确。

在这个过程中,需要我们时刻摆正心态,意识到在增长项目中,失败和不能达到增长预期才是人间常态。

保持初心,不断前行。

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