流量红利缺失 商家如何抓住20%超级用户?

2022-07-27
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这是发生疫情的第三个年头,一些企业消失了,一些企业还在顽强的战斗,旅游、电商、出行......几乎每个行业都受到了波及,企业的经营越发困难,他们急需降本增效。

罗马尼亚管理学家约瑟夫·M·朱兰在100多年前提出的“帕累托法则(又称为80/20法则)”,指明,往往20%的重要客户创造了80%的利润。这部分超级用户消费力强、忠诚度高、复购率高,乐于分享。在各种经济形势下,都是品牌最有确定性的客群。

商家如何找到并把握好这关键的20%?

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关键的20%到底在哪里?

用户数破10亿的超级App,是很多商家眼中的流量富矿。去年,在既有渠道运营进入增长瓶颈的58到家,决定开辟新的增量渠道,借力支付宝平台做数字化,并尝试借力平台会员体系提效降本。

支付宝的基因是“交易”属性,用户具有高消费力和转化率的特征。跟品牌期望挖掘的那20%“超级用户”契合度高。更重要的是,支付宝自有的会员体系开放了用户分层营销的能力,可以让商家精准拉新。

今年7月,支付宝在2022年合作伙伴大会上宣布进一步向商家开放“超级用户”。目前跟支付宝会员达成合作的商家已超500个,这个数据在过去一年增加了3倍,商家权益类型覆盖酒店餐饮、生活服务等多个场景。这些商家在支付宝会员的客单价最高可提升50%、复购率最高可提升20%。

而经过1年多的深度运营,58到家在支付宝渠道的获客成本比其他渠道降低50%以上。

那么,这些商家究竟是如何把握住最关键的“20%”的呢?

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瞄准“超级用户”,商家的增收秘诀

2021年8月,58到家在支付宝会员中心推出了“宠粉日”活动,公司投入了20万的物资,还赠送了500张免费体验券。

这看起来是一个“无心插柳”的尝试,但最终结果喜人。活动当天获得了超过4500万的曝光,订单量非常高。

这次尝试让58到家意识到,支付宝会员有大量优质“超级用户”,他们对家政服务有高频的需求。58因此决定在支付宝会员中心推出长期权益,持续获取高价值会员,并给自己立下了一个目标:预期日均3000单,月活100万。

这不是一个容易完成的目标,他需要清晰明确规则和要求,且持续不断得为不同的用户提供差异化服务,同时控制补贴率。

和企业本身较为薄弱的会员体系不同的是,支付宝会员具备等级分层能力,比如根据不同的用户消费及理财习惯,支付宝会员被分成了四个等级:钻石、铂金、黄金、大众四个等级,等级分层能力的开放可以帮助商家精准识别并运营用户。

58到家首先根据支付宝会员分类的体系等级,最大程度的匹配了对应的优惠,比如钻石级会员在日常保洁服务项目上,可以享受到5折优惠。

与此同时,58到家还增加了更多权益项目,比如清洗油烟机、清洗空调,甚至是擦玻璃。增加品类让用户的复购明显提升,不仅达到了最初设定的目标,更是进一步了平均补贴率,而这充分证明他们已经在支付宝上筛选出了自己的超级用户。

不止58到家,酒店、餐饮、零售、出行、泛娱乐等领域的商家也纷纷宣布与支付宝会员合作,并打通会员体系。以华住酒店为例,“华住会”跟支付宝会员体系打通后,支付宝会员可根据等级匹配领取的华住星会员、银会员或金会员会员卡,享受华住提供的对应权益。比如支付宝铂金会员可以免费拿到华住的金会员,可享房费门市价8.8折、免费早餐等6项特权。

今年6月,华住集团高层透露,去年华住的线上新增会员中有近一半来自支付宝,支付宝会员为小程序带来的客流最大,占比达到56%。

为了更好得帮助商家降本增效,针对不同商家运营需求,支付宝会员还将进一步开放积分商城、月度特权等产品。商家可以根据需求,运营各项权益,最大程度得提升企业营收。

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会员精细化运营,商家看到了更多可能

想要最大程度服务好这关键的20%,聪明的企业已经学会打出一套组合拳,除了精准的触达他们,更重要的是利用支付宝内的各种私域运营工具做好留存和会员召回。

商家与支付宝会员打通后,相当于直接从支付宝的池子里给商家拉新,之后可以把流量沉淀到私域小程序做长期运营。

为了保持订单的持续性,58到家会提示会员来领取优惠券,比如每日登陆小程序会有弹窗,优惠券专区,在支付成功页也可以领取优惠券。

更重要的是,当用户领取了优惠券后,58到家还会通过比如支付宝端内消息提醒、首页的卡包红点以及消息,包括支付页面的使用引导来提醒用户用券,这就好像是给用户设定了一个闹钟,最终使得复购产生的DAU与拉新基本持平。

支付宝端内也会在重要节日举办活动,58到家还会积极抓住如“支付宝五福”、“会员宠粉日”等活动的流量红利,在基础权益上叠加优惠福利以提升曝光和转化。

最终的结果是,58到家的补贴在持续降低。一开始他们预期补贴率30%,运行了两三个月,发现实际补贴率降低到了15%。借助支付宝,真正实现了降本增效。

现在,支付宝已经成为了58到家非常重视的渠道,58到家得VP每月复盘这个渠道的数据及进度。其产品运营负责人卢玉告诉Tech星球,支付宝开放的“会员体系”,对于58到家把握精准高价值用户,进而搭建和运营自己的私域会员价值非常大。

存量竞争时代,“超级用户”的运营,将是未来每一个企业必备的基础能力。找到超级用户,并为超级用户提供超级服务,也是企业经营必须坚持和努力的方向。而支付宝会员以及支付宝为商家提供了一个解决方案,更重要的是,这个方案似乎已经被证明是可行的。

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