一张卡卖1600万:比炒鞋更猛 年轻人捧红一个新市场

2022-07-27
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“库里那张我出100万美金卖不卖?卖的话我不要了,不卖的话我再加100万!”

最近,潮流圈的热门新闻,再一次被那个男人占据——继玩潮、养绿植、炒NFT之后,陈冠希又迷上了拆球星卡,球星卡也被戏称是“男人的爱马仕”。

7月初,陈冠希在小红书账号更新了自己的第一个视频,内容不是宣传自己的潮牌也不是球鞋分享,而是拆箱帕尼尼篮球系列中的“尖货”National Treasures(简称“国宝”)。

“我小时候收藏卡的时候,一包卡大概两三块钱,然后现在一盒可以(卖到)6000块美金……有些卡甚至可以值一百万美金或二十几万美金。”

在一片红色背景下,陈冠希开始现场拆卡。这盒市价约5000美金的国宝系列,最终拆盒后实际价值不到5000元人民币。冠希哥含泪亏30000元(换算成人民币),也因此成为当天圈内的热门话题。有玩家调侃:“帕尼尼原本打的一手让陈冠希宣传的好主意,没想到最后却反向带货。”

“搏一搏单车变摩托”,一张好卡市价可能有几百倍的涨幅,运气不好也可能血本无归,这正是其诱人之处。球星卡迄今已有150年历史,属于Trading Cards(集换式卡牌)的一类,小时候我们拆小浣熊方便面集卡,也属于这一种。

球星卡以盲盒机制进行发行和销售,其价值高低往往和球员现实中的比赛表现密切相关。

比如,一名NBA新秀球员在崭露头角后,其对应的球星卡(新秀卡)价值也会直线上升。这就赋予了球星卡这一体育收藏品独特的投资属性,进而诞生了繁荣的二级市场。

就在上个月,NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡,因为集合了詹姆斯效力过的三支球队球衣上的NBA标志,以240万美元的高价拍出,约合人民币1600万元,刷新了有史以来在同一年内买进并售出的球星卡最高成交价纪录。

天猫潮玩行业相关负责人告诉记者,球星卡行业在美国本土早已超越球鞋领域,在国内球星卡的认知和普及度每年都在上升。“单从收藏属性上讲,球星卡相比潮鞋、盲盒更具有收藏价值、更易于流通。目前,整个淘系平台球星卡以篮球球星为主。增速翻倍,整体形势不错。”

热闹的球星卡行业,从小众圈子走向破圈,有可能成为年轻人的下一个宠儿吗?

如何把一张卡片卖出高价

19世纪末,美国烟草商和茶叶商为了吸引客人,会在售卖商品的时候,附赠印有球星形象的小卡片。起初这只是一种销售手段,随后有商人发现,这些不起眼的小卡片,让很多没有喝茶吸烟习惯的消费者,都成为了他们的客人。久而久之,球星卡这个收藏品类被剥离出来,逐渐有了更成熟的产业体系。第一个生产球星卡的美国卡牌公司Topps最早就是烟草公司,它和后来居上的帕尼尼、行业第三的UD一起被并称为球星卡三巨头。

在外行人眼里,球星卡不过是一张小卡片,但对于球迷们来说,拿着卡看比赛是一种不可或缺的体验式消费。老牌的卡牌公司,比小浣熊水浒卡更早洞悉了消费心理——如今资本和消费市场都不再陌生的盲盒机制,最早就是传承自球星卡行业,但球星卡发展多年,其产品、玩法远比传统的潮流玩具丰富得多,也更容易掏空你的腰包。

为了赋予这张小小的卡片更高的价值,卡牌公司擅长使用各种组合式的包装手段,区分出各个价值不同的球星卡种类:1、普卡,顾名思义,就是普通的卡;2、特卡,卡面带折射效果或编号,其中编号卡会标记编号,比如1/100,就是指全世界有100张卡,你拥有的是第一张,也是首编卡。首编、尾编、球星号码同号、one of one(全世界只有一张)的编号卡价值都较高;3、球衣卡、签名卡、球衣签名卡,即分别指卡面镶嵌有球星比赛时穿的球衣切割料的卡、拥有球星签名的卡、既有切割料又有签名的卡,价格也更为昂贵。

盲盒、限量又带有一定周边和签名性质,让球星卡具备了类似艺术品的消费特点:对特定人群而言,没有统一标价,其价格没有上限。价格浮动非常受供需影响,也因此诞生了一级市场和二级市场。一级市场是从发行商手里直接买卡、自己拆;二级市场在国内多以百度贴吧、QQ群、卡淘APP为渠道,玩家之间可以互相交易,也可以组团买卡赌A签和B签(AB签指带顶级球星、一线球鞋签字的好卡,一般卖家会许诺一箱内会有一张A卡或B卡)。

“组团买,一方面可以平摊成本,毕竟整箱去买价格太高,便宜的一箱也要大几百,贵的十几万一箱都有。另一方面是可以保证拆卡环节公正透明,而且那种拆卡的热烈氛围,比一个人拆快乐得多。”记者加入了一个1600多人的QQ群,群内一位玩家告诉记者,这个圈子以前很小众,入圈的基本都是情怀玩家,不过,随着热度不断走高,也有不少只为“逐利”的玩家进入市场。“其实就是想炒卡或者等增值,梦想几十块一张卡翻几百倍的利润。”

通过各种营销推广噱头,打造出一套层级分明的产品价值体系,辅之以盲盒机制,让球星卡玩家获得拆盲盒的惊喜感,推高二级市场价格,兼具其投资价值。在球星卡最为成熟的北美市场,球星卡拥有“授权—生产—发行—销售—评级—交易”的完整产业链。“这个产业链每一环都紧密联系,比如评级,收到好卡,我们会寄到美国去评级,主流的第三方评级机构是PSA和BGS,费用大概200块左右。满分10分,总分9.5以上是金标,10分黑标,9分及以下是银标。评级卡拿到好分数,比没评级前,价格可能会翻上好几倍。”上述玩家表示。

一场供需平衡的游戏

一张球星卡在二级市场的价格,取决于球星的名人效应吗?

“事实上并不一定。” 魔球社创办者、已经有十年球星卡收藏经历的WilLen回忆,球星卡早在上世纪90年代末进入到国内市场,但真正开始有一些声量,是借助于姚明在NBA立足之后的热度。早期球星卡并没有专门的线下零售点,书店、文具店、桌游店偶尔都能看到它作为附属品出现。“我是差不多2012年进入圈子的,一直到2019年,它在国内,其实都是一个很小圈子的娱乐活动。当时每年花费也有几万块,相比现在投入不算多了。”

2020年初到2021年中,是WilLen感觉整个行业价格涨幅最快的时候。

“当时正是全球疫情爆发最严重的阶段,很多新人入局,整体规模量大了后,卡还是那么多,涨幅就特别夸张。”WilLen形容,当时就一个感觉:玩卡玩的早的,“那两年不管你手上有什么卡,都在赚钱”。

入坑早,意味着拿到的好卡多、价值就高?实际上,球星卡的价格影响因素非常多,背后真正掌控和推动其价格体系的,是发行公司。卡牌公司通过管控市场发行量,可以塑造球星卡的稀缺性。“一个典型的例子是科比的球星卡。科比作为卡牌公司的代言人,早年他的卡发行量天然就更多,我们当时拆到他的卡其实都会有点沮丧,因为实在太多了,1000块以内基本都能收到。但后来科比意外去世,他的卡一下子成了一个存量市场,这两年科比的球星卡涨的非常多,原本几百块的卡,现在五六万甚至几十万。”

但名人效应也并非时时奏效,比如杜兰特,尽管其赛场表现优秀,但因其辗转多个球队,在球迷中口碑不佳,其球星卡的价格也并不高——名人效应、供需平衡(上世纪美国婴儿潮时期,林立的卡牌公司无限制发行球星卡,最终纷纷倒闭,也正是因其没有掌控好供需关系)、球员的职业发展生涯、球星卡的保存情况(比如评级分数高的卡就会涨价)都会影响价格。

再往前一步看,卡牌公司一直以来做的其实本质是IP运营生意。

天猫潮玩行业相关负责人认为,“体育收藏卡能够发展至今,就是因为它背靠着该项运动巨大产业的成功经营。卡片本身所承载的IP又是持久而热门的北美体育文化。”

以估值超30亿美元的行业龙头帕尼尼公司为例,帕尼尼自1970年便和国际足联建立了合作关系。2018年世界杯期间,帕尼尼日均卡包产量达800—1000万张。在篮球方面,帕尼尼早在2009年就从Topps手中抢过了NBA版权。2009年1月,NBA宣布帕尼尼将从2009—10赛季起成为联盟独家球星卡合作伙伴。帕尼尼方面曾透露,受世界杯利好影响,帕尼尼2018年的营业额达到约10亿欧元,将近是2017年5.36亿欧元的两倍。

然而,随着球星卡生意的增长被更多玩家看见,曾经被卡牌公司垄断的市场也开始出现了新的挑战者。去年8月,估值达到180亿美元的美国体育电商平台Fanatics与NBA联盟及球员工会(NBPA)达成协议,从2026年开始,Fanatics将代替帕尼尼拥有NBA球星卡的独家发行权。同时,Fanatics还从行业老二Topps手中截获MLB(美国职棒大联盟)版权,拿下了MLB独家球星卡发行权,此举也直接导致后者上市搁浅。

据《纽约时报》报道,Fanatics将会和MLB、MLBPA、NBA、NBPA以及NFLPA(美国橄榄球联盟球员工会)成立新的公司,联盟和工会将持有新公司的股份,拿到更多分红,代替原先卡牌公司IP授权模式下仅获得授权费用的合作方式——这也是其之所以能从这场版权争夺中获胜的重要原因。

国内市场的差异化环境

靠着潮鞋这一垂类,虎扑孵化出了“得物”APP,在国外市场更广阔的球星卡行业,在国内是否有成为下一个爆款品类的潜质?Verified Market Research在2020年公布的报告显示,到2027年全球球星卡市场规模将从2019年的138.2亿美元增长到987.5亿美元,复合年增长率达到23.01%。而eBay2021年初发布的一份报告则显示,中国地区球星卡销量涨幅为205%,增幅仅次于美国,位列全球第二(2019—2020年)。

天猫潮玩行业相关负责人认为,中国的球星收藏卡市场目前还是处于萌芽阶段。“2019年,睿卡潮玩成为第一家卡牌天猫卖场旗舰店。利用天猫人群、传播和营销聚合的优势,跨出了将球星卡普及到大众市场的第一步。自此,球星卡在线上对大众市场的破圈越趋成熟。如果说在2020年之前,球星卡市场大部分还是线下实体店经营模式,那么到今天,球星卡已在不同的线上平台形成很大声势,其中大部分还具备了视频直播的营销能力。”

然而,从小众破圈的过程,往往需要经历长期的市场教育。“这个市场的扩大是需要不断去加强它的价值认知点的。你会很明显感受到,局外人天然就会觉得这就是一个工业制片,完全是‘庞氏骗局’。但局内人可能有一些是出于情怀,有一些则认为它就是极具收藏价值和资产增值的这样一个东西。这两部分人的融合、球星卡所包含的文化价值,是需要时间去沉淀的。”WilLen也认为,尤其是在近两年热度不断炒高的这个阶段,萌新玩家更要小心踩坑。

「电商在线」留意到,在抖音等短视频平台,#球星卡#话题已经播放超9亿次,#球星卡拆卡#的话题播放次数已经超过3000万次,现场拆卡的短视频点赞能达到10万赞以上。但采访的多个玩家都向记者提到,不建议新玩家直接入手不熟悉商家所售卖的“福袋”等商品,想要什么卡最好是单收。“一盒能有几张好卡?你能保证商家说有好卡,就一定放进去了吗?”拆卡不赚钱、十拆九输、收单卡还能赚点已经成为行家们的经验教训,被用来规劝新人。

事实上,国内的体育商业化环境下,受制于版权,球星卡依然是被国际品牌占据的行业。但国内的品牌方们从未放弃进攻这个领域。声称要做全产业链的球星卡平台FansMall,正在往上游发行端突破,在上月底官宣与曼联足球俱乐部达成官方授权合作,将在未来几个赛季内发行曼联专属球星卡;卡淘APP的母公司姚记科技则提到,将在产品设计、销售渠道、营销网络等环节给与支持,结合区块链做深度开发,考虑利用NFT确权推动卡牌交易。

“国内和北美不一样的是对体育文化的重视程度和普及程度。随着体育文化在中国不断的发展,当每个人都以不同方式参与到体育文化建设中,并愿意为自己所热爱的体育消费了,那么不仅是球星卡,包括球鞋、球衣等体育周边都会在国内市场变得更加火爆。”天猫潮玩相关负责人表示,相信北美成熟的产业链可以在中国复制,在国内也的确已有商家在进行此类链条的复制。继潮鞋、潮玩之后,体育文化收藏卡,那又将是一个全新的争夺战场。

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