后流量时代 新消费品牌的“长期主义”道路

2022-07-27
394

近年来,一大批新消费品牌借助小红书、抖音等平台快速起势,在极短时间内引来大量关注。而流量红利的消逝,让后流量时代的市场风向更趋理性。

新消费品牌若想拥有持续的生命力,不得不重新寻找更适合的品牌定位,搭建更加合理的运营和营销体系。

新消费下半场,消费品牌该何去何从?

什么才是品牌制胜的正确发展路径?

如何更好地借助短视频、直播等流量平台传递品牌价值?

本期沙龙问答摘要

01 经历了疯狂和泡沫以后,新消费中“新”的概念是否发生了变化?

Sharon:今年的新消费,重新回归理性

新和旧是一个相对的概念。当下耳熟能详最火热的一批新消费品牌,基本上都是在五到七年前,在资本风口伴随着一波红利起来的品牌。

当下的新消费品牌,坦白说从去年到今年能够快速做到家喻户晓的,似乎还没有。如果只是对标去年到今年新消费究竟“新”在哪,其实我个人的感受,它的“新”是一种老的表现。换句话说,它是一种理性回归的表现,更多是对过往一些已经成功的新消费品牌来说,应该重新回归到理性地做市场、做品牌、做运营这样一个相对比较传统的做法中去。

Eagle:从消费者心理来看,大家不再盲目地跟风

从去年到今年浪潮或者泡沫褪去之后,大家都慢慢有一个回归的动作。从消费者心理来看,大家慢慢回归了本质,不再会非常盲目地跟风。

对于咖法而言,对于新消费的理解,我们一直秉持可持续环保在新材料方向应用的一个理念,如何让生物基回收材料更好地二次应用,和传统材料结合,或者用新材料替代一部分传统材料。

从这个角度去切入的同时,还会考虑市场大众和品牌的方向,消费者到底需要怎样的产品。对于我们而言,重心转变可能会从之前的材料、设计、宣传推广等面面俱到的模式变成回归专注创业初心本真的东西。我觉得对于美好生活的定义可能越来越被带偏了,大家都在疯狂追逐,不管我们生活、工作上的心态还是消费趋势都是这样。所以今年我们将愿景改为了“用可持续方式回溯美好生活”,回归到更本真的东西。

虾米:产品、渠道、品牌方面都在做新的探索

鲨鱼菲特是2017年成立的品牌,其实已经不算是新消费品牌了,算是“老消费”了。说到这个“新”,对于我们来讲,我的感知鲨鱼今年有几个改变的点。

第一,随着消费回归本质,首先是渠道端的“新”,我们今年开始做一件事情就是线下布局。鲨鱼生长于天猫,今年我们开始布局线下便利系统,这对一些已经很成功的品牌来说算是一种传统渠道。此外我们也在尝试做线下轻食餐厅,把零售跟餐饮融合流通,做一些新的探索。

第二,是产品研发方面的“新”。鲨鱼创新的使命是:创新健康食品,创造美好生活。健康食品是我们一直在做的事情。我们不单是做鸡胸肉,还有很多其他创新品类,包括今年打出的爆品荞麦面、全麦系列面包等,都是我们打出来的新品类,目前也在行业类目里排名前列。

第三,品牌端的话,我们从去年一直在做,到今年刚刚官宣的整体品牌升级。我们换了整体页面,设计了一个自己的IP叫“菲特”,是个很可爱的鲨鱼形象,我们也做了一个IP号,叫“我是鲨鱼菲特”。现在整个内容端从抖音、快手、小红书等等一系列下来,我们全网已经有一百多万粉丝了。

02 鲨鱼菲特选择“健康轻食”赛道的逻辑是怎样的?

虾米:我们希望通过产品创新手段,结合健康理念,把传统食品全部做一遍

我们的创始核心运营团队以前是做TP公司的,对数据的洞察非常敏锐。2017年时,我们在后台发现一个数据动态,搜鸡胸肉的人很多,但是点击转化效果不是很好,说明它的需求是得不到满足的,供需不匹配。我们就开始做市场调研,发现市场上没有一家做半成熟鸡胸肉。

当时我们就想如何解决这个痛点,是不是做一个常温保存的,可以开盖即食的鸡胸肉,既可以解决健康问题,食用也非常方便。常温产品不需要冷链配送,也降低了整个成本,我们就开始找工厂聊这个事情。

当时我们开发了八款不同口味,满足不同用户的味蕾需求。等到鸡胸肉在市场上论证成功以后,我们就发现生活节奏快的年轻人对正餐代餐的需求还是有的。他们需要方便、美味又营养均衡的健康食品,我们就沿着鸡胸肉慢慢拓展不同品类,按一日三餐去做,延展到肉类蛋白、主食、调味料、冲饮品等。

鲨鱼想做的事情很简单,还是回归本质。我们希望可以利用产品创新手段,以及低脂、低油、低卡、低糖这种理念,把传统食品全部做一遍。

Sharon:鲨鱼菲特真正的“新”,在于新零售营销理念的结合

鲨鱼菲特说到了三个最核心的产品点:方便、美味、营养均衡,又切中了全民健康的大的诉求点。我认为它真正的“新”,在于新零售,今年开始从线上的红海又转回到线下,和整个新零售营销理念结合,打通线上线下的转化和整合。

他们把心思第一花在了产品创新和多种口味和诉求的定位上,第二花在了客户运营上。

03 咖法的商业模式是怎样的?

Eagle:除了提供产品,我们还为B端客户提供CSR方面的解决方案

我们的总公司2005年就创立了,一直在做品牌的衍生品、礼赠品,整体设计、策划和执行落地从0到1的To B服务,各大咖啡连锁品牌都是我们的客户。

在和客户的沟通中,我们发现这些连锁咖啡品牌有一个痛点——很难去做企业的CSR,但他们很希望讲通这个故事。我们当时就有一个想法,是不是能帮企业将生产经营过程中产生的废物,做成一个“循环经济”,形成一个闭环。我们做了数据和材料方面的调研,从最早的咖啡渣到后来的茶叶渣再到燕麦壳、甘蔗渣等,不断拓展生物基领域。

目前,我们整体上更多是和罐装饮料工厂合作,因为他们的咖啡渣产量恒定,而且标准非常好,整体上的SOP包括成本都更加可控。

2020年底,我们把咖法单独拿出来作为一个品牌,并成立了自己的市场部门。我们的定位是To B,除了提供产品,更多还在帮B端客户提供很多CSR方面的解决方案。而在To C方面,我们更多是传播一种概念。因为我们卖的不是高频次的消费品,复购率也比较低,整体上我们想传播的概念,就是这些废弃材料可以回收甚至变成新的东西。所以前期的市场工作,主要是教育C端消费者或者对环保感兴趣的人。

除此之外,我们也在不断做产品研发,现在我们的产品也可以用在家装建材方面,除了小的家具,可能还有墙砖、地砖、地板等,都可以用生物基回收材料去做。

我们的用户画像,首先是年轻群体偏多,从85后到00后这样一个区间,男女比例均衡。其次用户的整体教育水平比较高,我觉得他们更关注新材料,包容度和接受程度是比较高的。

Sharon:“环保”能带动起一门非常性感的生意

贝恩公司的一份亚太地区消费者调研报告里提到,对于环保相关的溢价,日本消费者的接受度只有5%,而中国消费者是25%。这份报告里还提到,90%中国消费者是愿意买环保产品的。真正阻碍最终购买的,是“从说到买”的转化,背后的原因是回溯性不足。多数消费者会说,我凭什么信任你?这是一个要解决的信任问题。

奢侈品品牌是做环保生意的高手,他们能够真正把环保做成一种时尚。比如宝格丽生产变废为宝产品的过程,全程有纪录片,有社交媒体的传播。整个过程让人觉得品牌有担当,反过来对于品牌溢价就是一个很好的支撑。所以还是回归到回溯性,它让所有人看到,让每一步变得透明可信赖。

04 2022年很多品牌都回归到正常和理性的发展节奏,做品牌更容易还是更难了?

虾米:对我而言是容易了,随着市场回归理性,整体市场秩序更加健康

我从两方面讲,首先有别于以前市场上的营销满天飞,随着大家都回归本质,我们不用去比营销了。第二个,有别于过去市场竞争的一片混乱,不论是打价格战还是其他的恶意竞争方式,当市场回归理性,整体市场秩序更健康了,对于营销和品牌来讲比之前更容易一点。

Eagle:做品牌是一个综合的结果,需要大家冷静下来关注核心竞争力

对我来讲是越来越简单了。在过程中,我看到了越来越多的机会和好的新趋势,也看到了市场的反馈。

当各种浮躁的因子慢慢落下,这是一个大浪淘沙的过程。做品牌如果脱离了产品本身,和对消费者的把握和理解,以及对渠道的掌握,那只是空中楼阁。做品牌一定是一个综合的结果,需要大家都冷静下来关注核心竞争力。

环保或者可持续发展不是一朝一夕的事。随着消费者逐渐觉醒,大家可能会越来越包容,我们就在这个过程中做好自己的那部分工作。

05 产品、品牌和渠道营销,你们的优先级是怎样的?

虾米:产品是第一位的,但不是不重营销

产品是我们第一位的,营销对于我们来讲一定是排在最后的,但不是说不重营销,我们对内容是很重视的。

我们在几个新媒体平台都做过一些投放,和KOL甚至明星做过交互,也打造了自己的IP。但我们更注重的是用户体验,我们一直在和健身圈的人打交道,参与很多线下合作,让消费者了解鲨鱼菲特的产品,并自发地形成UGC内容传播。

Eagle:需要通过市场认知和消费者需求来反哺更成熟的To B商业模式

我跟虾米老师的排序是一样的。对我们而言还是把产品放在第一,品牌营销排在最后一位,但并不是说它不重要。

在品牌方面,对咖法而言更多宣传还是偏内容,我们的产品特性就是环保,首先要唤醒大家的意识。第二就是落地线下workshop等一些活动,让我们能够更接近消费者。此外,我们现在也慢慢在做一些短视频平台的内容,包括直播等形式。

我觉得内容宣传的重心一定要在C端,因为我们需要通过市场认知,以及消费者的需求来反哺更成熟的To B商业模式。

Sharon:如果产品价值没有做到,品牌溢价就不存在

我们真正提供的产品就是两种价值,一个是实用价值,就是功能性价值,还有一个是情感价值,所谓的愿意为这个品牌溢价支付多的那一部分的价值。

再去拆分,比如说新消费最显著的特点一定是颜值即正义,还有一个引出来就是社交价值,我愿意买它再发一个朋友圈。但是这些都是0,如果没有产品价值这个1,后面一切0就不存在。

06 疫情反复,消费品牌如何破局?

虾米:我们希望细水长流式的做一些品牌的内容铺设

疫情引发很多不确定性,但是我们一直很确定的事情,是持续的产品创新,另外就是长期的品牌建设。

我们希望细水长流式的做一些品牌的内容铺设,去教育市场,而不是那种资本一下子砸出来的大投入,靠那种强媒介投入强营销方式去打。

Eagle:对品牌团队而言,要不卑不亢,也要坚定信念

我非常赞同虾米老师说的细水长流,我还想再加一句就是返璞归真。我觉得对于品牌团队而言,要保持一个不卑不亢的态度,市场一直在变,不一定今天好的品牌会一直好下去。

但同时,也要去坚持原本的信念,不要在迈步过程中被其他东西给带偏了,被市场的喜好,被什么东西忽然火了给带偏了,如果永远跟着风向走,你永远找不到自己核心的东西。

Sharon:坚持"长期主义",赢之以恒

2020年至今,疫情已经三年,我觉得在整个大环境下需要理性乐观。在这个前提下,我们要坚持"长期主义",赢之以恒。

我觉得能活下来的企业都是非常有毅力、非常优秀的企业。在回归本质过程中,如何找到自己的机会点是需要思考的,因为困难的时候往往也是产生反转的时候。

转载时必须以链接形式注明原始出处及本声明