成也流量 败也流量!纯外卖店正在“败退”中

2022-03-07
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“投资小,成本低,几万块就能开一家属于自己的小店!“

“不用堂食,没有重资产,只需专做线上就行,简单!”

“月入三四万不是梦,哪怕月入七八万也不是问题。”

以前,人们谈到纯外卖店,基本都以欣喜为主;因为相比堂食餐馆需要好地段带来的高房租以及各种装修服务员的成本,门槛非常低。

只需要有一个线下厨房就能直接开业的纯外卖店,简直就是无数餐饮人心中的餐饮暴富捷径。正是因为如此,引得无数餐饮商家趋之若鹜,都想进来分一杯羹。

然而,纯外卖店真的有这么好做吗?随着各种纯外卖店品牌的相继倒闭,甚至连当初的餐饮网红,纯外卖店品牌笨熊造饭,都只能关闭自己的200家店宣告失败。

人们这才发现,这个表面看起来的暴富捷径,根本没有自己想象得那么容易赚钱。市面上甚至有了“纯外卖必死” “纯外卖店做不过两年”的论调。

纯外卖店为什么突然如此“不香”了呢?纯外卖店“优势”这么多,为什么还这么难做?

01

纯外卖店,是一门纯粹的流量生意

堂食餐饮,只要地段选的好,产品口碑好,店面装修服务不差,就能自带稳固的流量,同时还可兼顾线上外卖端口。

纯外卖店则因为没有了线下就餐的场景,所以选址、团队管理、服务、环境这些因素都极度弱化,是一门单纯靠平台获取流量的生意。

1、新客的流量吸引

堂食餐厅通常最佳的解决方案是通过选址来选客流。门店开在繁华的商圈,占据了黄金位置,基本上就成功了一半。

选址决定了有多少客流经过。然后门头的大小,门头的设计、展示面的设计,产品活动的配置这些又决定了门店对过往客流的吸引力。

纯外卖店因为大家相互之间没有了太大的地理位置的差异性,这时候影响流量的核心因素就是平台排名。

外卖平台采取的是千人千面的推荐机制,影响排名的因素有很多,总体来说,从首页浏览到点击进店到下单到复购,都对新客流量有很大的影响。具体如下:

餐品图片:因为纯外卖店看不到产品,顾客只能通过图片来判断好坏,所以餐品图片非常重要。

餐品优惠:很多纯外卖店为了突出实惠,通常都会采取高定价,大优惠的方式,屡试不爽。

套餐设置:套餐设置可以加速顾客抉择,减少流量的流失。

赠品设置:在外卖中,赠品是一个很关键的因素,赠品能够增加产品附加值。

顾客评价:评价是餐品背书,好评提升客户的好感,差评影响顾客信任。

品牌知名度:好的品牌能够给顾客安全感,促进新流量的留存和转化

吸引新客流量模式的不同,决定了堂食和外卖店运营方式的不同。做堂食店关键在于找好位置,好的门店位置等于成功的一半。

另一半在于门店的品类定位、设计、以及产品的运营,流量的成本相对来说偏低。

外卖店铺则因为没有固定的昭示店铺,只能通过线上运营,买流量、做排名,甚至不断的刷单、亏本冲单、保本冲单、不计成本的砸钱推广等手段,来让自己的门店得到更多的流量曝光。

在各大外卖平台佣金不高,且不断补贴时,这种流量的获取方式曾是很多纯外卖店品牌暴富的关键。

但随着美团、饿了么平台的补贴消失,以及各种广告推广价格的升高及高抽佣比例,用钱买流量已经让越来越多纯外卖店不堪重负。

2、老客的流量留存

不管是餐饮还是其他生意,能否留住老顾客,永远是生意成功的关键要素。而对于堂食店来说,能否留住老顾客,关键要看以下几个因素:

餐品品质:餐品品质是顾客最直观的感受,也是第一选择因素。

餐品性价比:好吃的同时还要看是否实惠,也就是说餐品的售价和顾客心里的价值是否匹配。

会员福利。会员充值力度的大小,能否让顾客满意,一定程度上决定了老顾客的留存率。

用餐服务:上餐的速度、服务的质量、以及店面环境好坏,整体的就餐体验等都会影响老顾客流量。

相比之下,纯外卖店就复杂许多了,除了最基本的餐品品质以外,以下众多因素也是影响纯外卖老客户留存的关键:

配送时长:配送时间长短会影响顾客的体验,一次糟糕的体验会让顾客对商家失去好感。

餐品折扣:优惠永远是吸引顾客的关键因素,折扣越高,老顾客回购的机会越大。

餐品折损程度:从商家到顾客的途中,口味肯定会折损,关键就在于折损的程度有多少。

包装设计:包装的材质,形式,颜色等,都会影响顾客的体验。

活动运营:即利用好平台上的发券功能,定期给老客户发券,保持和顾客的互动。

堂食店面向的客群主要是方圆一公里,甚至不到一公里。那么在这个区域内,客户总数有限,想要长期经营并且盈利,经营的重点就在于经营老客户回头率

所以只要店内餐品、服务等基本因素做到位,同时还要做到产品的定期更新和升级,营销活动的持续跟进,老客流量的留存一般都不会太差。

但纯外卖店不同,决定纯外卖店新老客流量的留存因素太多,配送时长、餐品折损等因素都比较难控制。

有流量,没存量,不能自身造血。纯外卖店只能通过不断的拉新流量来维持自己的生存。

排骨饭快餐品类开创者的犟骨头创始人王艺伟就表示:“外卖的模型是流量或者互联网电商销售模式,成本结构与传统堂食有很大不同。在目前平台垄断的情况下,很容易被平台绑架。”

有流量补贴的时候,这种情况对纯外卖店的影响并不大。一旦流量补贴没有了,纯外卖店的所有弊端便显示了出来。

因为难以形成复购,只能持续拉新。又难以形成品牌信任,除了不断的低价折扣优惠,纯外卖店很难用其他手段去获取新流量。

而持续的低价拉新政策,给整个纯外卖市场造成了很大的成本压力,有的甚至已经高出了堂食门店的租金以及服务等成本。

02

类电商逻辑,难以形成品牌效应

在纯外卖行业兴起之前,电商行业也兴曾起一股“淘品牌热”。

当时,只需借助初期淘宝的卖方市场优势,随便打造几个爆款,凭借低价质优,卖家就有可能打造出一个淘品牌,看起来和几年前的纯外卖品牌一样低成本又暴利。

据当时公布的数据来看,阿里共计拥有121家天猫原创品牌

曾经兴起众多的服装电商品牌,比如凡客、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格...,也是典型的“千淘大战”。

但随着流量红利消失,获客成本大增,每获得一个新用户,商家就要付出巨大的成本。如今除了已在线下开店的韩都衣舍,至今在淘宝也鲜有纯电商服装品牌成为头部品牌。

2017年马云就曾说过,纯电商是没有未来的,如今的“淘品牌”只剩下韩都衣舍一家苦苦支撑。如今的纯外卖品牌和当年的纯电商品牌情况非常的相似。

因为没有线下实体店的触达、体验与背书,相对较而言,很难建立长久的消费者关联。

时至今日,电商经过20年的发展,看起来体量好象很大,但也只占社会零售总额不到20%,电商还是非主流的交易模式。

没有顾客粘性存在,自然就没有老顾客的流量,更谈不上什么品牌忠诚度。最后的结果是流量没有沉淀,品牌也没有沉淀,顾客更没有沉淀下来。

而且,经常加班的人可能有这样一种体验,点了三个月的外卖,但三个月之后根本就记不住自己点了谁家的外卖。

没有记忆度、难以形成信任,这是纯外卖店商家最头痛的事情。

特别是现在,随着一些媒体对很多小纯外卖店脏乱差环境文章的报道,导致很多顾客一看纯外卖店“色变”,一点信任度都没有,更别谈品牌效应了。

如果在价格相差不多的情况下,一个是线下随处可见的乡村基大米先生,一个是不常见的外卖品牌,顾客出于马斯洛理论对安全的需求也会选择前者。

美团相关人士曾对媒体回应,纯外卖商家的存活率不足40%,实际情况只会比这个数字更悲观。

生于平台,限于平台!供应链又是致命伤,线下又不擅长,让越来越多的纯外卖店“败退”中!

一边是纯外卖商户过半,一边是亏损、倒闭和出逃。

纯外卖品牌是否会落入曾经的纯电商品牌一样的结局?也许时间才能告诉我们答案。

小结:

曾经,电商兴起的时候,大家都认为线上购物会成为未来的主要方式,实体店必定会消亡。

然而,随着电商的发展,人们却发现,线上购物终究还是缺少了一分线下购物的体验感。

纯外卖店也一样,在流量红利还未稀释的时代,高流量遮掩了纯外卖店的一切弊端,让它看起来即暴利又简单;一旦流量红利到头,纯外卖店的弊端就几倍的显现了出来。

曾经所谓的纯外卖头部品牌,也想燃烧的空心热气球,飞得高飘得远,但一根细针就可以让它坠入泥潭。

很显然,线上与线下从不是互相替代的关系,而是互补的一体。纯外卖店也无法代替实体餐饮店,只能作为线下餐饮的补充部分。

在如今高品质消费的趋势下,能够承载顾客消费偏好,具备个性化、主题化,趣味化的线上线下融合的体验式餐饮,才是未来餐饮的主要方向。

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