快手电商:从货到人 重构商品交易逻辑

2021-03-29
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“不要骗老铁!不要骗老铁!不要骗老铁!”快手电商负责人笑古在舞台上强调着同一点。之所以反复强调,因为他知道某种程度上,信任是快手电商的立命之本。

笑古是在“2021快手电商引力大会”上发表的演讲,这是快手电商第一次面向商家举办行业大会。当3月26日步入位于杭州西溪喜来登国际会议中心的会场,你会从现场的座位安排中就能发现一些微妙的差异——会场前排正中央最好的位置安排给了主播,而在其他的行业活动中,这里往往是互联网平台高管们经常出现的地方。

“今天的主角不是平台,而是我们的用户和主播”,笑古在演讲中这样解释。

某种程度上,在座次微妙变化的背后,快手电商希望凸显的是它在直播电商上一些最新的思维和布局,这从整场会议的主题中也能管窥一二。它的主题是“直播电商2.0时代”,所谓2.0,也就意味着与过去的模式告别并且进入一个崭新的阶段。

事实上,发布会整体也透露出一个清晰的讯号,那就是快手直播带货的中心将从“货”转移到“人”。

虽然带货直播的发源地是平台电商,但最近一段时间,类似快手这样的短视频直播平台在发力带货直播后也展现出极快的增速。根据官方披露的财报数据,快手电商2018年全年的GMV还仅仅不到1亿,但2019年和2020年的规模就已经达到596亿和3812亿。

数以千倍的增速和已然不小的规模,使得快手的一举一动都可能影响带货直播的发展走向。“从交易到关系是直播电商2.0时代最关键的一点”,快手电商用户运营中心负责人张一鹏的话或许是形容眼下改变的最佳注脚。

01

人,为什么重要?

看起来商品交易似乎只有买卖交换这么简单,但其实并非如此。随着时间的推移,原本简单的所有权交割逐渐变成了一项复杂的系统工程。作为快手的创始人,程一笑曾经历数过商品交易在不同阶段的变化,他提到商品交易前后至少经历过四个阶段:

首先是小商品时代,无论商品还是购买渠道都很有限,坐贾行商、肩挑车推的小贩就成为人们信任的购买对象;随后是品牌时代,随着改革开放引进可口可乐等国际大牌,消费者开始通过品牌购买商品;然后进入的是商超时代,随着超市和城市生活综合体的出现,人们开始信任沃尔玛、7-11等渠道并习惯在这里购买商品,不管是品牌商品还是散装商品;最后,当淘宝等电商平台出现,由用户点评搭建的信任系统开始发挥作用,消费者开始通过看商家是不是“5分店铺”来作出购买决策,信任关系的重心再度发生转移。

从小商品、品牌、商超到平台时代,你能发现两条驱动重心移转的线索:一方面,商品流和信息流开始趋向无限丰裕,解决供需两端间的匹配效率问题成为关键;另一方面,信任关系是增强匹配效率最为可行的办法,因此那些能够很好承接信任需求的业态总能获得飞速地发展。

“我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始”,在程一笑看来,快手生态下的直播电商显然是下一个时代的答案。

事实上,同样是“信任”二字,在不同的时代可能有着截然不同的涵义。在假冒伪劣产品横行的时代,人们对信任的需求相对简单,或许就只是希望能够得到正品;但眼下随着中国产品品质的显著提高,建立这种简单信任的关系已经几乎不再成为问题,消费者这时对信任的需求开始走向建立更深度的亲密关系。而最终,这种需求的提升自然会引发电商直播中心从货到人的转变。

比如“鼓励自播”就成为了快手电商团队确立的标准。所谓“店播”指的是以品牌为信任背书的直播方式,主体往往是品牌官方或旗舰店,但这种其他平台较常见的模式在讲究人情味和人设经济的快手生态中却很难立足;而“自播”则是一种替代方案,它要求主播是活生生的人、一个独立且有温度的IP,这种弱化官方色彩、强化个人特点的直播在老铁经济中反而颇受欢迎。

“我们作为消费者,你能够跟品牌互动吗?感觉很奇怪。但和人互动,就很合理。所以我们需要突出自己是某某,而不是什么公司的某某”,在快手电商直播中快速成长起来的参爷这样告诉36氪。参爷在2020年9月入驻快手,只用了三个月时间就将粉丝量推到了百万量级,月GMV高达1300万。

互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。2020年12月,移动互联网活跃用户的月均MAU是11.55亿,涨幅已经处于极低的水平。与此同时,随着品牌数量的增多,进入存量时代的流量成本却面临水涨船高的挑战。所以在这一背景下,企业通过品牌输出产品既有信任关系脆弱的问题、也有需要高价频繁购买流量的困扰,最终导致这种方式不再高效。

直播电商的出现摆脱了货架电商以“货”为中心节点的窠臼,开始走向内容电商以“人”为中心节点的思路。越来越多类似参爷这样的主播开始拥有忠诚度极高的“家人”,他们通过主播本人建立的信任关系向消费者输出产品,最终实现“人带货”而不是“货找人”。

02

从品牌差异化到关系差异化

姜雪英在黑龙江牡丹江拥有十几家家线下门店。她是巴拉巴拉在当地的授权经销商,巴拉巴拉是中国森马集团旗下的童装品牌。

去年新冠肺炎疫情的突然爆发给姜雪英带来了不小的挑战,她的所有店面无一例外地全部处于关闭状态。但从大年初四开始,她就通过快手每天直播6到9个小时,由此积累了不少高忠诚度顾客。在很短时间内,她每天的带货销售额就达到三万,在疫情最为严峻的2月总计在直播间售出了价值40万的货品。

经过仔细计算后,姜雪英发现十几家线下门店每天销售额总共也仅在10万左右,而试水快手电商获得的销售额能抵得过几家线下门店的总额。由此,她关闭了几家门店并将更多精力放在直播上。疫情之前,姜雪英的门店在巴拉巴拉全国几千家门店中排名靠后;而在疫情中,她的成交额最高排到了所有门店的第二,而其中大部分的成交额都来自快手用户对姜雪英这个人的信任。

在快手直播带货三个月达到GMV1300万的参爷,也是靠个人品牌实现直播间营收的大幅增长。他主要的带货类型是滋补品,用他自己的话来说这个领域长期存在“水深、价高、不透明”的问题。为了建立用户信任,参爷的直播场景不只是在室内,他还带着用户上山下海去到一线实地观看海参等滋补品的打捞、处理和制作过程,备受欢迎。

“我们原有的渠道每年能够做到2000万,但我们现在用快手一个月就可以做到2000万”,参爷说。即便是对海参这种客单价不低的商品,在快手生态中仍然有着较高的复购率。参爷提到他在平台电商的复购率平均能做到20%,但快手上的复购比例则高达80%。

发布会上一组数据值得关注:在全网范围内被直播和短视频推动购买商品的人越来越多,消费500元以上的用户超过50%。这一数据与人们认为直播适合低客单价销售的传统认知迥异,显示这个生态中蕴藏着不容小觑的消费潜能。事实上,像珠宝这类奢侈品也已经开始将快手直播作为重要的分销渠道。

“我们有80%的买家依然是无确定目的地购买,他进入直播间本质上不是冲着货,而是冲着人来的。”张一鹏说。姜雪英和参爷印证了这句话,有趣和值得信任的优质主播很容易就能在快手的老铁经济中获得高客单价和复购率,从而产出庞大的价值。

在发布会上,笑古列举了几个快手电商生态正在发生的变化——“从消耗流量到生产流量”“从终结需求到创造需求”“从货架到内容”“从交易到关系”。从这些变化的线索中就能够读出快手电商发展的思路,比如更重视通过内容提升流量而不是外购流量、更重视引导消费者产生新需求而不仅仅只是满足他们的需求等等。

在这次引力大会上,快手还发布了新的GMV计算方式。在以往,GMV是UV、转化率和客单价的乘积,这种计算方式遵循严格的流量漏斗模型,立足于一次性的生意;但快手提出的全新GMV计算方式与五个因素相关:UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价、复购频次。

从以上这些林林总总的变化中不难发现,快手提出的直播电商2.0时代特点是试图与用户在更长的时间线上产生联结,由此不断形成新的交易机会,而这也顺应了营销行业的发展趋势。

所谓营销就是寻找差异化的过程,消费者通过差异化辨认产品并做出购买决策,产品借助差异化实现溢价和高复购。

总的来说,差异化的思路正在经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化的演变。当产品品质和品牌形象成为所有企业的必备项之后,关系在未来的商品交易中将发挥至关重要的作用。

可以说,快手就是关系的平台,老铁经济就是关系经济的代名词,这让快手电商在当前的营销环境下拥有了不错的先天优势。在发布会中,快手反复强调着“极致信任+有趣”对直播的重要,也正是这种强人际关系使得快手电商拥有不小的发展潜能。

03

成为长期主义者

直播电商这个新兴市场的崛起速度超过很多人想象。有第三方机构预计直播电商的GMV在2021年将达到2万亿水平;而到2025年,这个数值还将扩大到6万亿,直播电商对零售电商的渗透率也可以达到24%。

当前,“短视频+直播”已经成为电商基础设施。它的整体用户数每个月将达到8.8亿人次,其中看直播的用户占比62%,算下来大概是6.1亿的水平。面对如此广阔的蓝海市场,快手既快速入手布局、也更着眼于长线视野。

快速布局在此次发布会中亦有体现,它针对主播、品牌和服务商推出了内容丰富的扶持“大礼包”。例如对于主播提供了新店冷起免佣、平台活动佣金减免、选品中心支持、对赌流量计利等,对于品牌提供了专属IP活动、分销精品库支持、站内S级资源位等,对于服务商则提供了最高3%现场返点、高额拉新奖励、线索推荐工具等。这些力度不小的措施最终指向的都是同一个目的地:加大引入各方力量、共同做大快手的直播电商生态。

但这并不意味着快手在市场规模的诱惑下寻求野蛮生长,成为长期主义者是它的另一个目标。

在发布会后的群访环节,有记者询问为什么快手电商的货币化率较低。货币化率是衡量平台变现能力的指标,数值越高代表平台本身的变现能力越好。针对这个问题,张一鹏的回答是:“现在这个阶段,我们更多还是冲着做大机会、做大生态、做大市场、让更多人进来的逻辑。所以不是切蛋糕收割变现,而是把蛋糕做大,让生态合作伙伴产生更好收益。”

事实上,在快手布局带货直播的初期,快手就已经确立非常清晰的思路。比如更重视非标品的销售,这能够让主播和用户之间的信任关系发挥出最大价值;重视主播和受众间的关系搭建,一旦发现有欺骗行为就祭出严厉处罚,例如一位号称将从四川徒步走到西藏的主播被发现是用汽车代步,最终平台就给予了封号的顶格处罚。

“欺骗用户的信任是大事。避免用户利益受损优先级排第一,公司利益排第二。”程一笑这样写道。从这里你能看到快手在维护信任关系时的小心翼翼,甚至可以说信任是老铁经济得以成型的根基。快手电商当下的发展其实可以被视为此前清晰思路的延续,快手电商意识到了这一点的重要性,所以也在字里行间透露出对整个生态长期可持续价值的重视。

行业普遍预期针对带货直播的规范将在一段时间内持续下去,例如中国广告协会就在去年年中发布了《网络直播营销行为规范》,这意味着整个行业必然会告别野蛮生长并进入到规范化发展的轨道。

这对快手来说是个好时机。当关系越来越重要,行业越来越规范,生态越来越净化时,对于希望坚守长期主义的快手而言,它获得了一个快速步入2.0时代的好机会。

注:文/36氪,文章来源:36氪

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