社区永不过气?

2021-03-23
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在淘宝,每个月有超过一千份「B站答题包过」的商品被卖出去。

这种交易建立在B站独有的帐号模式之上:在完成常规的注册流程之后,如果想要激活发布评论和弹幕功能,还需要答上60-100道选择题,分数及格之后方可「转正」。

从创建到上市,准入制从来都是B站的一项传统,早期的做法是限制注册,只有在特定时期才会开放帐号申请,后来全面开放注册,仍然配上了答题制度,似乎并不期许B站成为一个容纳所有用户的地方。

这在言必追求增长的互联网行业,毫无疑问属于异类,而其动机,则回归到了一个灵魂拷问:为什么过去这么多年,我们还是需要内容社区这种产品?

01

在中文里,社区(Community)是一个舶来词汇,最早是由费孝通的翻译而来,接着就走偏到了过于强调居住和地域属性这条路上,反而失去了原本带有的共同体色彩。

按照现代社会学的缔造者滕尼斯的说法,社区的形成来自成员之间具有强烈的认同意识,他们共守传统价值、共享生活方式、共通社交联系,是人的有机集合。

简而言之,家庭是内部性的,社会是公共性的,介于二者之中的社区则兼具内部性和公共性,既有明确的边界,又接受群体的扩张。

许多追忆东北还是作为老工业基地时代的叙事里,都会着重描述「企业办社会」的体验,比如那种特别整齐的生活,邻里街坊都是熟人、大家享有同样的津贴和福利、甚至连生物钟都是一样的,那可能是社区这个概念在中国最接近原生态的一段岁月。

后来发生的事情,我们都知道了,国企改制让「单位」成为了一个饱经风霜的历史名词,城市化进程又不断的打散和重构每一个人的社会关系,在取得了奇迹般的经济成就的同时,也接受了社会原子化的代价。

学术界把这个过程称作是「中间组织解体或缺失产生的孤独」。

从某种程度上,互联网之于中国的意义之一,是它把社区这种本应普遍的形态重新拾了起来,一个背井离乡来大大城市打拼的年轻人,他的居住需求往往取决于租房价格、通勤距离、室内品质等等,基本不会去关心住宅所属的街区文化,但是在他的手机里,一定装有他所依存的精神社区,无论这个社区是B站还是豆瓣、虎扑、小红书……

所以才有这么一句话深得人心:从小到大,你几乎没有办法主动选择自己的朋友,同学是随机的,室友是随机的,同事也是随机的,只有网友,才是你主动挑选出来的朋友。

理解了这种稀缺性,也就理解了当代互联网社区的根本价值。

02

在PC时代,内容社区的产品范式多以BBS为主,是一个标准型的功能配置,但撑不起一个主流赛道,纵使「南天涯、北猫扑」的格局盛极一时,却都没能走向常青,其原因之一,就是它们并没有形成真正意义上的内容社区,而是沦为各说各话的广场。

广场可以诞生苏格拉底这样的圣贤,也能烧死布鲁诺这样的异端,用更加通俗一点的话来说,就是人的悲欢并不相通,我只觉得他们吵闹。

包括经济回报,广场所能提供的设施也是不完整的,天涯社区曾经汇集了不少才华横溢的写作者,他们在版块里连载小说积累人气,一旦得到出版商的青睐,就会很快进入断更期,把后面的内容放进实体书,以致于读者在发现好的连载帖之后都会默默祈愿不要火得太快,不然就没得看了。

这是广场型的内容产品不可承受之重,它只能吸引游商,却经营不出老店,当内容的生产者必须选择到原产地之外寻求变现,理想中的流量循环也就崩溃了。

直到移动互联网实现了麦克·卢汉所称的「媒介即人的外延」——智能手机粘在了所有人的掌心,就像新长出来的皮肤——内容流通的社区化才有了可以落地的承载物,它们不再是你在浏览器里打开的一个网址,而是生产内容和消费内容的一个终点。

就像「直男」这个根深蒂固的标签之于虎扑、群组活跃度甚于书影音评价这个趋势之于豆瓣,和居无定所的广场相比,社区本身就是值得被定义的,它的认同文化——无论是来自外面的印象,还是在里面圈地自萌的——都凝结出了志趣之花。

03

陈睿在被问及张一鸣「大力出奇迹」的作风时表示,这让字节跳动的产品很容易起规模,但是用户和创作者之间的情感连接不足,所以抖音的流量就算比快手高,直播收入却比不过快手。

这种评价很容易被误读为批评,然而事实上却并非如此,陈睿也说「大力出奇迹」可能适合一个更大规模后的B站,其实就是把对比拽回到了选择的问题层面。

字节跳动并非没有成功的社区产品,比如曾经的内涵段子,也发展出了段友相见的诸多暗号,完全吻合陈睿对于社区是否形成的标志判断:有没有自己的专属语言。

但是内容社区有内容社区的弱点,那就是养成周期极长,在漫长的时间跨度里,什么事都有可能发生,其中的成本和风险,是「大力出奇迹」这边无法接受的。

所以在内容平台这条赛道变得拥挤起来之后,所有的入局者也都没有在朝社区方向发力,最常见的做法,是宣布每年的补贴金额——数字通常都很巨大——强行撬动生产端,以期满足内容消费的海量需求。

就像是以工业化的效率,打造一个应有尽有的卫星城,在城市学的理论里,必然会对原来的主城区产生资源汲取的作用,去年一整年里,B站的头部UP主们被西瓜视频列成名单逐个敲门,要说不烦,肯定是假的。

只是胜负往往不在博弈之间,制度竞赛的结果也要花上更久的时间才能看到,B站买定离手的下注,是内容可以速成,但是社区不行,内容平台可以前仆后继的拔地而起,唯有B站用了足足12年垦耕不怠的社区,是无法复制的。

04

阿兰·德波顿写过一本书,叫作「身份的焦虑」,他在里面说现代人类对于自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——「我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法。」

和阶层或是民族这些东西相似,社区也是被发明出来、便于寻求认同的产物,无论它是实际的生活社区,还是线上的兴趣社区,有人花了几天的时间,连拍带剪的做了一支视频发布出去,他首先想要得到的,是认同。

如果把这个排序打乱,认为创作的首要目的是能够挣钱,当然也不是不行,只是这将建构一个内容交付市场,让工业化生产成为最佳答案,在视频赛道兴起之前,图文赛道已经有过这么一轮竞争了,赚得盆满钵满的,是那些能够在农村雇上几千人从事流水线洗稿的公司,人均每天写出一百篇稿子,各大平台的羊毛就薅到手了。

B站的原生头部UP主,早期都是文案脚本和分镜剪辑一手抓,视频的完成度并不算高,细节更是不乏粗糙之处,但是几乎不会看到有用户会挑剔这种形式上的品质,因为吸引他们一键三连的,取决于UP主的人格化,以及内容是不是真的有料有趣。

和苹果公司的CEO蒂姆·库克「谈笑风生」的UP主何同学则是另一种形式的样本,并不算高的更新频率和永远真诚的文案表达,为早已格式化的数码区浇灌了一股清流,所有人都乐见这样一个年轻人凭借努力收获掌声,这种制约功利和竞争的氛围,在非社区的场景里很难目睹。

同样的,罗翔在微博因为遭受误读和攻击,选择不再发言,转而回到B站继续活跃,这也是社区的认同价值向生产者提供的情感庇护,很难去和经济收益进行直接对比。

上市以来的B站,不可能没有增长压力,否则便也不会用「后浪」去刷屏破圈,但它固守的答题制度,又象征着内容社区的另一条运营底线,那就是从长远发展的角度来看,放任不遵守社区规范的用户进来,只会对社区的秩序造成破坏。

这是一个权衡利弊的结果。

05

B站UP主「三十六贱笑」已经被「冲」了快半个月,就因为用户认为他的视频数据造假,并较真的去拉出他的新增关注列表,一个一个的核查那些粉丝是不是新注册的。

事实上,「三十六贱笑」究竟有没有刷数据,目前也没有实锤。

这在管理上当然属于平添麻烦,而用户愿意如此维护社区的纯净性,缘由还是离不开他们将B站当作朝夕相处的家园,只有真正投入了感情,才会关心诸多外人不能理解的细处。

而刷数据的做法吧,在其他平台或许的确不算光彩,但多少也犯不上像B站这样群情激愤的要求给个说法,B站用户的较真,除了年龄结构的因素之外,还有着自治传统的影响。

B站的全名「哔哩哔哩」出自日本动画「某科学的超电磁炮」里女主角御坂美琴的绰号,同样出自这部作品的还有「风纪委员」的职位,在动画里负责管理校园纪律,而B站也沿用了这个概念,由用户主动加入风纪委员会,共同参与裁定有违社区规范的言行。

显然,不是因为B站的审核人力不足才要「白嫖」用户帮着清扫家门,风纪委员会唯一的实际用途,只是为了让用户真实的感受到治理社区的权利,其仪式感相当重要,用户可以不做,但必须得有。

06

在饲养用户的环境里,供给端的内容和消费端的观看是一个简单的数据关系,用户可以对视频作出反馈,然后刺激算法继续推高播放量。

在任何时候,B站都不曾自比为这种类型的「流量分发渠道」,甚至可以说它是反对流量分发的,因为用户的反馈成本被设计得非常高。

所谓一键三连的核心其实是投币,「给你留个币」也是B站用户在鼓励UP主时常说的一句话,这是因为硬币的获取是有上限的,常规的方式只有每天登陆自动获取一个,也不能通过氪金购买,换句话说,用户无法对他关注的所有UP主雨露均占,一键三连的稀缺性也得到了保证。

这种独有的经济系统,让B站的算法有着极强的抗干扰能力,一部视频的推荐权重,是由观看它的用户的付出成本决定的,从点赞到投币,再到评论和弹幕,每一步操作都越来越依赖人的情绪反馈,最终倒逼算法筛选出内容的优劣。

所以陈睿说2017年B站把首页从分区展现改成信息流,引起了用户的强烈反对,但是顶着反对声也要做的原因,是这么做对UP主有利,「如果UP主都不生产内容,观众就散了。」

一切围绕内容布局的本质,其实就是如何搭建一个服务创作者的社区,而互联网巨头看不上社区的生意,是因为它是苦活累活,盈利效率很低,即使是B站现在的体量,如果把游戏业务剥离出去,利润率也不会太好看。

而资本市场看好B站的路由,无非是社区即使不是最挣钱的模式,它的机制和壁垒,才是作为标的物的根本价值。

07

在热门美剧「无耻之徒」的剧情发展里,芝加哥南区的居民们面对的斗争之一,就是始终都有衣冠楚楚的中产阶级和房地产商试图把星巴克和瑜伽馆开到这里来,然后改善贫穷落后的社区面貌,让低端人口和流浪汉们从此绝迹。

如果不是追剧的观众,一定会发出疑问:这难道不是一件好事吗?

当外面都是这种不尊重社区的做法,社区的生命力就越强,强到水火不侵。

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