1.2万导购7个月拓1500万私域用户:揭秘波司登的私域打法

2021-03-05
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备受考验,是近几年来服装行业始终难以规避的“主题词”。

据国家统计局数据,2019年服装行业就已是营收下降、整体呈压。而在突遇疫情之后,大众外出减少消费延迟、线下门店难以正常营业、出口销售受限,服装行业营收及利润再次锐减,多个品牌都面临着难以避免的亏损,而不少海外服装品牌则是直接退败中国市场,甚至是走向了破产清算的结局。

极端压力测试下,那些不被大环境所动摇和改变、依然保持了增速的品牌很快从行业中凸显了出来,成为关注焦点。

波司登就是其中之一。作为国内的老牌羽绒服品牌,波司登在近几年频繁出圈,引人注目。而与此同时,在2020年3月至9月这六个月时间里,波司登的零售总额、毛利率、净利润均保持了明显的增长势头。如果将时间线延长来看,波司登已连续四年实现了利润、收入的双位数增长。

给出这样亮眼的成绩单后,波司登自然成为了值得关注和复盘的对象。是什么让波司登持续增长、能够跳出大环境影响的打法又是什么等一系列问题的答案,也成为了行业里众多玩家想知道的“秘籍”。

01

先人一步,明确私域打法

一个品牌的走红和强势增长从来都不是一蹴而就。

长期以来,国内服装品牌始终被产品时尚度不够、品牌不够年轻化等问题围绕,大多数品牌也都是在近几年才开始着手准备转型,其效果还未显现。因此不难理解,波司登之所以能从中逆袭出圈的关键,其实就是先人一步,在产品、渠道、营销、运营等多个方面进行了快速行动和布局。

例如从2017年起,波司登改变了“四季化”的战略,放弃延展其他品类,转而走以中高端羽绒服为核心主业的路线。在新战略之下,波司登的产品从原有只强调功能性,升级为功能性和时尚性兼备,并邀请曾任拉夫?劳伦设计总监和卡尔?拉格斐创意总监的Tim Coppens、曾是LV和巴黎世家等品牌的主设计师Antonin Tron以及前爱马仕创意总监Jean Paul Gaultier等海外著名设计师合作推出秀场款和高定款。在渠道方面,波司登在线下进行门店升级,在线上积极拥抱电商;在营销方面,则是广泛运用抖音、小红书等平台为年轻人“种草”,同时找到杨幂、陈伟霆和多位国际影星来做明星带货。

除此以外值得关注的是,波司登对于私域运营的认知和行动也比大多数品牌要早得多,而这也正是疫情之下波司登依然保持增速的关键。

2019年第四季度,波司登开始了对私域的布局。彼时私域流量概念被提出不算太久,行业对其关注度不高,理解上也片面将其与“微商”划了等号。但波司登已经跳过了要被行业教育“什么是私域,为什么要做私域” 的阶段,开始探索微信生态内的私域玩法。同时,波司登也设下了明确的目标:要在2020年一年时间内完成1300万私域用户的积累,小程序销售总额达到3亿元。

尽管最初只是选了杭州、上海、南通三个市场做试点,具体操作也就是让导购用个人微信加好友进行社群、朋友圈运营,但波司登在这一阶段已经对私域形成了明确认知,并真正行动了起来。

有了基础认知,做完了基础工作,波司登之后便是遇到问题就着手解决问题,行动快但仍能够保持良好的推进节奏。

例如在用导购个人微信加好友做私域之后,波司登发现企业无法对导购进行统一管理,很难提高导购在拓客、裂变拉新、转化变现方面的积极性,并且也无法持续精细化运营私域用户。另外,微信本身是品牌连接消费者的核心平台,依赖个人微信去经营庞大的品牌销售生意,多多少少也显得不够正规。

出于以上这两点考虑,波司登很快切换到了对导购管理更强、更具备企业正规性的企业微信上。波司登信息总监朱爱国对企业微信的认可度也非常高,他表示在工具方面,企业微信是一条不得不走的路。

有了新工具做管理后,波司登很快将私域业务拓展到了全国。此时已是疫情之后,各行各业刚刚开始靠私域流量“救急”,还来不及系统性构建;而波司登已将全国三千六百多家门店的客流和新客全部延伸至线上,在七个月时间里以1.2万名导购积累了1500万的私域流量,并在半年多时间里让小程序销售额突破了3亿元,超额完成了原来设定的年度目标。

显然,波司登还是更快一步。在疫情强推企业不得不展开私域运营行动时,波司登已经在思考如何在众多品牌入局后持续保证拓客,以及如何进一步做好拓客后的运营等新问题。

此时,波司登找到的解决方案,一方面是提升互动性,以包括裂变小游戏、有奖活动等在内的小程序继续获客;另一方面则是内容为王,以内容去提升留存,促进转化。而走上了内容为王之路,波司登的私域打法也更加明确——即重后端,轻前端。

据朱爱国介绍,后端就是指一个大的内容中台,相当于是决策大脑去统一调整和协同内部资源;前端即指导购,作为直面客户的执行者轻量上阵、高效工作。

在后端,内容中台不只是做私域运营所需素材内容的集中管理,让前端导购更轻量级地去执行;同时还在做数据埋点,在记录消费者互动轨迹和相关数据后反哺给导购,帮助其进一步优化工作、提升效率。

而在前端,波司登也有相对应的工具和整套系统将总部、门店和导购链接、将线上和线下链接,既确保了管理管控形成自上而下的“通路”,也实现了门店的千人千面,以及导购在做推广和互动两项任务时的高效便捷。

02

企业级私域的合作共创

从波司登的整个私域运营之路看,能够帮助其不断解决新问题、让总部与众多导购相连、对导购高效管理的工具和系统似乎包揽全局,显得格外“神通广大”。

但不容忽视的是,技术皆由人来创造,系统建立背后也需要企业众多部门打配合。如果只将私域运营视为导购加好友、将客户拉入群组等营销手段,企业可能只会做到微商这一水平层面。事实上,企业要做的是“企业级私域”,包括在企业战略层面整体部署,企业内多部门协作,以及与外部力量的合作。

波司登做私域,首先也是战略层面确定之后,在企业内部进行了组织架构的调整以及新团队的组建。

最初,朱爱国负责的信息技术部和会员部两个部门担负起了私域运营的探索尝试。当私域运营步入正轨后,波司登成立新零售运营中心,将会员部门和IT部门进行合并,并且在之后还增加了内容、社会化分销、纯社群运营、小程序运营等多个团队,以此来补足各项职能。

正如朱爱国所说:“新零售的未来是一个共创的过程”,除了企业内部多部门协同,波司登也很快引入外部团队——上海群之脉信息科技有限公司(以下简称“群脉”)就是一个典型例子。

作为一家专注于全域用户运营的MarTech公司,群脉由群脉有客、群脉有单和群脉有数三大产品组成矩阵,分别对应全渠道获客、私域流量运营和全渠道数据整合三项业务能力。

2020年初,群脉帮助波司登搭建起了基于私域的任务平台,首先是实现了导购日常任务派发、对接、进度跟踪和管理,这使波司登从总部到超万名导购个人的数字化链接、高效统一管理成为可能。

其次,该平台是在制定拓客目标和销售目标后,让管理者和导购都能及时跟进和查看目标完成进度,这项能力的价值在于实现了可视化的目标规划和实施,能够有效提升工作效率。

另外,平台也会去做客户的线索记录和留存,其目的是方便导购对客户做针对性、差异化的互动和沟通,有效提升转化率。

除了导购,社群在私域业态中也相当重要,波司登在决定做私域的初期就十分清楚这一点。

在每个品牌的社群中,客户与导购的互动都是在直接、最大化展现品牌和产品的独特优势。同时,社群本身是从人出发,以每个社群成员为触点做持续的裂变,进而不断拓展品牌“人”和“场”的边界。而所有的社群成员都是品牌所需用户画像、用户数据以及海量信息的源头,品牌的数据库正是由此生成。

群脉所提供的社群工具,正是在将社群的这几大价值最大化呈现。目前,波司登已经形成了三千多个社群。凭借社群管理、日常运营、数据反馈和最终效果评估等多项能力,群脉已经可以帮助波司登实现以社群同时完成营销、运营和客户服务等多重业务。

当然在合作过程中,群脉仍在根据公司的新需求进行产品的持续升级和功能的定制化开发。在谈及与群脉的合作时朱爱国也表示,企业未来还要找增量做突破,需要外部团队帮助其开发和落地更多能力。

2020年之前,企业做私域运营,讲数字化和新零售还被认为是“锦上添花的可选项”,但一次黑天鹅事件带来的危机和变化,就让其成为了企业们“不可或缺的必答题”。

如今对大多数企业而言,做私域相当于是才刚刚拿笔作答。但像波司登这样跑在前面的头部玩家,已经在用自身成熟的方法论和过往经验,给更多玩家提供了“加速器”。

 

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