辣条即将上市 深扒卫龙如何靠营销狂赚500亿

2021-02-19
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辣条,是许多人小时候魂牵梦萦的神级美食。

然而,就像我们早已不是当年在学校门口分一包零食的小学生,辣条也不是当年的辣条了。

前段时间,辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO,募资10亿美元。

这个募资额,跟数个月前上市的农夫山泉一样。而农夫山泉的上市,直接让创始人钟睒睒登顶中国首富——虽然只登顶了半天。

毫无疑问,年产值超过500亿的卫龙上市,肯定也能让背后的创始人刘卫平暴富一把。

这位来自湖南平江的小镇青年,只有高中文化,却是一个能让杜蕾斯沉默,让苹果流泪的营销鬼才。

卫龙起家

辣条手艺的搬运工

细数起来,辣条的历史,其实只有短短20年。刘卫平也不是辣条的发明者,只是辣条手艺的搬运工。

辣条真正的发明者是湖南平江三位做酱干的老师傅。

1998年,他们首创用面粉代替大豆,做出一种类似面筋的熟食,咸辣的味道与酱干相仿,价格却便宜许多。

在中国,食品届的创业,讲究的是老乡传帮带,就像安庆怀宁县出了上市的巴比馒头;沙县占领了拌面小笼包的用户心智。辣条横空出世之后,整个平江县都飘散着辣中带点甜的香味。

1999年,很多老乡还在平江开厂,这时候的刘卫平却把目光投向了河南漯河。

为什么是漯河?答案还是那个有魔力的密码:便宜。

漯河是「中国大厨房」,粮食产量丰盛,产业链完备,双汇、乐天、中粮集团、旺旺都在漯河建了厂,福建来的盼盼、亲亲、巧巧也在漯河扎了根。刘卫平只是1990年代末到河南办厂的千千万万外来者中的一个。

自此,辣条分为湖南、河南两大门派,在建立辣条国家标准的时候还狠狠干了几架,谁也不服谁,不过这都是后话了。

总之,创业初期,刘卫平没钱、没人脉、没名气,但他的营销打法对当时其他的小作坊来说,简直是降维打击。

他雇佣了农民搞地推,以卫龙辣条加工厂为中心,方圆200公里,从家乐福、沃尔玛,到学校、社区小卖部,随处可见卫龙辣条的海报。

卫龙初期营销打法示意图

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

这些招数,用现在流行的营销话术来说,就是精准揣摩用户心理。互联网公司搞刷墙和地推这一套,还要比搞辣条的更晚一些。

2003年,刘卫平又注册了「卫龙Weilong」商标,就像老婆饼里没有老婆,凤爪不是凤凰的爪子,卫龙辣条里也没有龙。

关于「卫龙」这个名字的由来,有种说法是,当时刘卫平的偶像是成龙,因此他将自己的名字和成龙名字,各取一个字结合起来取名「卫龙」。

和自己的偶像硬嗑了个CP,这大概就是21世纪「最中二」的追星族了。

就像成龙在《警察故事》里饰演的陈家驹一样,能把区区一根辣条做成帝国,在这个过程中,刘卫平着实打了几场硬战。今天听起来是故事,当年它就是个事故。

卫龙突围

成就辣条界扛把子

2004年末,辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂,此后,围绕着辣条的食品安全事故、非法添加丑闻就一直没有断过。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条,一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

对刘卫平而言,这场食品安全风暴,从政策面上来说,没什么太大影响。因为在此之前,他就把所赚到的钱,全投入到生产车间的改造中。

从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,他再也不是当年那个在小作坊里生产,在大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。

但是,从市场端来说,卫龙和其他的辣条没有太大区别,都是不健康食品。

消费者失去信任,导致市场萎缩,辣条供大于求的现象更为严重。能盈利的企业不过10%左右,想要活下去,唯一的办法就是改造升级。

在全国众多辣条生产商力求自保,缩减成本之时,刘卫平却准备背水一战。

2010年,卫龙彻底从麻辣制品的单一模式中跳出来,开创了「亲嘴豆干」系列,投资5000万元,开始正式进军豆制品行业。

想当年平江县一众老师傅正是从大豆酱干转向面粉制品,才闯出辣条的一片天。但十几年后,豆干又给了卫龙辣条第二春。

不得不说,潮流是个圈,历史也是个圈。通过不断地推新品,扩厂房,卫龙活了下来。

从2008年到2014年,全国的辣条企业从2000家锐减到只剩500多家,优胜劣汰之下,卫龙提前布局的优势就彰显了出来。

但如果只停留在这里,卫龙再厉害,也就只是超市和小卖部畅销的小零食,无法成为真正的的网红。

那卫龙辣条界的扛把子、网红界顶流的名头,又是怎么来的呢?

2014年,卫龙搬进新修的厂房,刘卫平邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化的生产线,跟大众印象里的辣条小作坊完全不一样。

照片发在微博上,短短18个小时就获得了上百万的阅读量,这让刘卫平意识到了网络营销的力量。

于是趁热打铁,邀请到网红张全蛋,进生产车间直播《辣条是如何炼成的》,那时候薇娅刚当上主播,李佳琦刚与美ONE签约。

这一系列操作,其实都是卫龙电商化的前奏。

原因无他,当童年被零食诱惑的80、90后终于成长为手里有钱,想吃啥就买啥的成年人开始沉迷网购和刷段子,也开始讲究健康和养生,零食仅仅守住线下渠道显然是不够的。

2015年,卫龙大铺电商渠道入驻天猫、京东、1号店,这一步已经比三只松鼠、良品铺子等零食品牌晚了三年左右。

2015年双十一,三只松鼠一天的销售额就有2.5亿元,良品铺子也卖了1.23亿,线上的第一波红利已经被友商牢牢占据。

卫龙想要突围,必须另辟蹊径,让别人记住它。

「重口味」的卫龙

未来还能走多远?

跟主打坚果,老少皆宜的良品铺子、三只松鼠不同,辣条毕竟是高油高盐,能放肆吃的消费者多为年轻人。年轻人擅长解构事物,喜欢有趣、个性、恶搞,讨厌传统和一成不变。

刘卫平认清了目标消费者喜欢什么,便与暴走漫画合作,推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列表情包。

它们几乎能满足年轻人任何一种生活情绪,也许你现在手机里还存着几张这样的图。

在一波又一波的段子改造下,刘卫平仿佛忘记了卫龙只是「辣条」的现实,二次元、科技风,啥都敢想。

2016年,正当亿万果粉期待着iPhone 7的发布之时,卫龙辣条的天猫旗舰店更新了视觉设计,一改从前「made in学校门口小卖铺」的形象,满满的「苹果风」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」,以及起着Burn Kiss洋名的亲嘴烧,「250g超大容量,劲道耐嚼亲嘴道,限量500份」。

让人感觉自己仿佛惬意地坐在外滩边的露天餐厅,俯瞰着黄浦江,轻轻嘬一口82年产于法国波多尔的Zero CocaCola,欣赏着这座城市的灯红酒绿,这时,有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也许,不断在追逐的人生,不过如此。

对物质极大丰富的年轻人和儿童来说,如今买零食是想吃什么就有什么,想吃多少就有多少,但为什么我们总是觉得零食没有小时候好吃了?

阻止我们吃零食的不再是钱,而是吃的心情和健康理念。

据估算,2020年零食行业总产值规模接近3万亿元。在零食这个领域,并不缺上市公司,做坚果的三只松鼠、做泡椒凤爪的有友早就成功上市,辣条算是零食领域里很小的分支。

2019年市场规模也有651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年,市场规模有望达到949亿元。

靠得一手好营销策略,卫龙2019年销售达到49.09亿元,增速近43%,踏上了IPO之路。

但是,需要注意的是,这并不是卫龙第一次传出IPO消息。2018年就已经有过类似新闻,但那次IPO最后就没有了消息。

业界有推测,这是因为在健康食品的新风潮下,重口味的辣条增长空间也许并没有那么乐观。

更何况,辣条毛利高达50%,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业。

卫龙要解决的已经不是知名度的问题了,就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料。

有的时候,危险并不来自同一领域的竞争对手,而是来自消费者理念的大转变。

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