2021 所有品牌都需要重新做一次从0到1

2021-01-07
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2021的第一个工作日,大家开工大吉,新年快乐!

上一年对于我们全人类来说,都是非常特殊的一年。但这一年虽然辛苦,对中国品牌人来说,也是更有收获的一年。

去年在做年终盘点时,我曾说过,2019,是营销人的「裸泳」之年——如果说2019是品效合一之年,大家开始勒紧裤腰带来卖货,关注流量爆款。那么2020年,新消费品牌的异军突起和传统消费品牌的进一步转型成为了营销圈的一个新亮点。我们看到品牌市场的发展更正能量了,不再是被各式营销套路撞晕了方向,而是回归到营销的本质中来:关注用户和创造用户价值。

在品牌的变革中,我们看到了一个新的动向和关键词:营销圈越来越开始发掘「品牌资产」的意义和重要性。而品牌资产的积累,除了是品牌自身体系的管理和培养,更重要的是品牌粉丝资产的运营。

从「关注卖货+流量爆款」,进阶为「经营粉丝资产」,是2020年品牌获得增长的底层逻辑和关键词之一。品牌像明星经营粉丝一样,经营自己的用户。品牌们回到需求和理念,深耕与用户之间的强链接,做好品牌粉丝运营。

这个趋势的洞察不仅仅是来源于和品牌的聊天,也同样来自于和平台的交流。品牌想要经营好资产,不单单是做好自己的精细化运营,更需要借力平台。今年开始,各种平台开始进一步拓宽和展现的不再只是打造爆款的能力、补贴的力度,而更多是通过自己的数据化工具方式,赋能品牌来拓展新客群、联动其它品牌IP、深度拓展和运营自己的粉丝。

比如,我这两年来一直关注的一个平台聚划算,这两天在跨年时候放出的「2020+1」年度盘点广告片,讨论它是如何见证了品牌和消费者如何相互陪伴和支持——品牌的能量帮助人们度过难关,消费者的支持让品牌收获创新成长的动力。

这篇我就以我观察聚划算平台是如何赋能品牌来打造从0到1的能力为例,来讨论下品牌粉丝营销的趋势。

1、营销的核心回归到了聚人的能力

2、所有品牌都需要重新做一次从0到1

3、品牌从0到1价值传递,需要背靠数字化工具构建场景

营销的核心回归到了聚人的能力

我一直在思考两个问题:第一,营销的本质是什么?第二,品牌运营的关键元素是什么?

在我品牌营销课程里,我就曾经回归科特勒管理咨询中对营销的定义:营销的本质其实就是找到用户的需求点和品牌的利益点,并做出高效的沟通链接。

而品牌运营的关键因素,其实就是两个部分:

1、粉丝运营:在沟通品牌的功能利益点和情感利益点的同时,不断的触达品牌潜在核心用户和运营品牌核心和高潜用户。

2、品牌资产积累:在一次次的360度品牌体验塑造和传递中,重复塑造品牌的感知。

综上所述,营销的核心其实就是用品牌聚人的能力。而品牌资产的积累就是不断把用户变成粉丝的粉丝运营过程。

但是在过去的互联网流量红利下的营销环境里,我们一直在讨论的是如何的触达人,却忘记了要把用户变为对品牌有黏度的粉丝,精细化运营并积累品牌资产。

而在2020年开始,从流量红利消失,消费品牌开始展现新的机会,营销的本质开始渐渐回归人心。

尤其是当下的消费者,特别是90后、95后、Z世代,不仅仅是再看重品牌的实用性,同样更看重品牌所传递的感性价值。

例如TA会因为一个号召环保的“返航计划”,攒大半年三顿半的小杯子,而以往那些“一招鲜”卖货的品牌营销模板,很容易在TA心中形成一个毫无感情的捞钱机器的认知,反而起到反作用。

这也就意味着,相比于理性需求的满足,感性需求的链接,是更复杂的营销链路。对于品牌而言,需要会「收买人心」——

相较于传统的品牌单向营销高举高打的传统解法,这一年来越来越多品牌懂得洞察粉丝人群的需求,做出品牌自身的改变。就像明星“聚人气”靠作品和人设,营造出关注度和亲近感;上一年品牌“聚人气”靠的是产品的推陈出新,以及直播、私域等营销工具的陪伴属性,拉近与消费者之间的距离,聚老粉、拓新人、攒人气。

所有品牌都需要重新做一次从0到1

今天我们讲品牌的时候,都喜欢说到品牌的从0到1,但大家往往的联想都停留于初创品牌的早期阶段。

以往我们将0到1、1到10、10到100,类比作品牌成长的不同阶段,如新品牌、成熟品牌、超级品牌等,这本质上是一个品牌线性增长的过程。

但在今天新人群和新营销环境下,媒体特性和产品工具加速了品牌生长的爆发力,也在从某种程度上改变着品牌从0到1的定义——现在品牌的0到1,已经逐渐向非线性增长转变了。意思就是,处于任何生命周期的品牌,都有从0到1的新机会点。

今天任何生命周期的品牌都需要重新做一次品牌运营的从0到1和粉丝资产的重新梳理。

无论是新锐品牌的首次品牌定调营销放声、传统保守品牌的年轻化新赛道、亦或是行业龙头如何引领行业模式创新,都需要重新做一次品牌的从0到1的突破改变。

这个0到1的改变,须遵循市场的轨迹,即品牌唯以自身粉丝人群特征为洞察,才能良性发展实现品牌的商业创新价值。

然而粉丝营销的创新,不能只能靠品牌自己的荒蛮之力,而需要借力——

比如我们看到五种新老品牌正在通过聚划算平台重新运营品牌粉丝的从0到1的方式:

第一,借助平台工具,打破公域私域阵地界限。

品牌通过粉丝资产运营,想要实现的根本目标是,破圈。

品牌破圈,必先入圈。

但很多时候,品牌忙着进入不同的圈层,会忘了自己脚下,就有一个不小的圈层,即品牌自己的私域。通过激活私域来打通公域,这也是平台能够为品牌赋能的第一个点。

例如,去年4月,聚划算欢聚日与星巴克的联合案例,通过将星巴克的形象IP——熊店长(BEARISTA)放大,同时发挥其自身所带的“星巴克的环保大使”身份,展开了一场#聚这杯,爱地球#的活动。通过线上通过H5的形式,号召粉丝自带咖啡杯、带走咖啡渣等环保行为,将原本线下门店的权益上翻为线上的互动活动。

而平台方聚划算欢聚日也在站内整合微淘、短视频等入口,激起公域流量的兴趣,再次放大本次活动的声量,强化新增客量。相当于在超级商圈占据广场中庭,占据中心化的品牌曝光和内容展示。

最终星巴克提供的10000杯宠粉咖啡权益,再次将线上流量引入线下。将公域话题引入私域体验,为品牌粉丝人群带来增量。直播累积有75w人观看,网红话题款猫爪猫尾杯1秒售罄,助力品牌获得了两大类目排名TOP1。

第二,内容载体回归产品,刷新品牌认知。

品牌想要打入一个新的人群,本质上是想拓展新客群,带来更多的销量。

但重要的是,如何让新的客群,看到你并产生购买的行为。

我们可以想象成品牌将线下的货架搬到了线上,如何在线上抓住消费者的第一真理时刻,让TA在看到产品时,就产生购买的冲动。我们会发现除了内容本身的吸引力外,内容的载体也是很重要的。

如九阳和聚划算欢聚日的合作案例,将内容洞察的重心聚焦到了用户的画像上,锁定新中产女性的颜值经济。从2019年开始,就携手拓展动漫ip联名款产品线,并实现了品牌粉丝增长超20万。而在2020年九阳与聚划算二度携手,进一步拓宽了这条二次元年轻化产品赛道,同时与宝可梦、LineFriends、HELLO KITTY等三大IP合作打造“萌厨天团”合体出道的营销主题,从视觉上打动消费者,二度实现品牌新客突围,新客成交占比高达88%。

在这次案例中,产品本身就是内容的一个很好地载体,帮助品牌传递了新形象。

第三,以用户文化为切口,构建品牌体验新场景。

在与百威集团合作的案例中,我发现,聚划算对品牌粉丝资产运营的赋能,另一个关键点是,为用户带来惊喜。

何为惊喜?即是他们想得到,却意料不到的内容。

例如在线上引导出一个线下的消费场景。

5月份疫情情况刚趋于稳定的时候,聚划算在线上和百威集团联手上线了#万物可啤#集团欢聚日活动,专门推出了一家用来逛的线上酒文化买手店,并从世界好大、快乐宅家、颜值正义、派对动物的Z世代文化为切口,对不同酒水消费兴趣的用户进行引导。而这些文化标签的来源,我认为肯定源于聚划算平台背后的数据库,用货品的话题性,引导消费者的好奇与下单。

同时更有意思的一点是,在这场集团欢聚日合作中,阿里巴巴动物园的IP也下场,与品牌展开了合作。平台在赋能品牌的同时,也进一步扩大自身的效应。

第四,借助IP和直播,进一步放大品牌动能和势能。

品牌在获得平台赋能的同时,也在将平台上的工具,进一步变成自身与消费者沟通的新场域。

例如,今年4月,正值疫情严重期间,LineFriends全新IP形象MINI BROWM&FRIENDS的全球发布会,也受到影响无法在线下与粉丝们见面。在这种情况下,其通过与聚划算的携手,把发布会搬到了线上直播。呈现了名为“一起回到小时候”的新形象全球发布会,为全世界的粉丝打造云端欢聚。

这场直播最终帮助品牌获得粉丝数同比增长255%,新会员数同比增长400%。

第五,赋予产品新概念,攻占新人群文化。

当下的新消费人群,很容易被一个新的概念所吸引。我们回看上一年的热词:“打工人”、“不讲武德”、“内卷”、“端水”等。

这些词并没有那么一目了然,让人看到就懂是什么意思。但是在这种似懂非懂的感觉下,人们就是会被好奇心驱使去了解更多信息。

而这种造新概念的方式,也在今年的营销圈玩的很溜,帮助品牌带来关注与销量。

以今年林氏木业与聚划算欢聚日的案例中,林氏木业面向Z世代人群,打出了“社交家具”概念,契合特殊时期的“宅文化”,在疫情复工后推出“麻将沙发”,鼓励年轻人不必扎堆,和家人和三两好友在家也能玩。

这种产品自身所具备的强社交属性,也引发了51万年轻人种草自然搜索进店,开卖5分钟即达成销售爆发目标,3天实现1.65亿成交规模。

从以上这个5个趋势中,我们可以看出,社交话题、用户文化、产品视觉、粉丝体验、营销新场景,正在成为品牌能够从平台处获得赋能的机会点,但同时他们也都共同指向了同一个底层逻辑——把品牌创新的价值,传递给新客群。

品牌从0到1价值传递,需要背靠数字化工具构建场景

在营销工具日益数字化的今天,品牌不再是单枪匹马的打斗圈领地,而是越来越多地借助伙伴力量。

其中一个最有力的伙伴就是,平台。品牌与平台二者的同谋,正在创造一个新的商业价值增量市场。品牌与平台有一个共同的目标,就是获得增长。

品牌与其自己建设中台、数据平台和自己投放获量,更需要需要有同样价值观的平台赋能,辐射出更多声量和销量:即用到平台的“数字化的工具”触达到人、用内容的创新力构建起对话场景:借平台的数据化运营能力、平台流量流转机制、精细化用户分层能力、从线下转移线上的体验新场景能力。

例如聚划算这样的大淘系营销平台,十多年来运营大规模的品牌活动心智的人群,具有高活跃度和UV价值的中心化流量自有阵地。同时平台的产品能力,能针对不同层级的用户定向沟通,包括新客特权、高潜人群算法匹配等,从而帮助品牌实现粉丝分层沟通和营销提效。

品牌在战术层面,可以通过平台获得,人群分层营销工具,帮助权益分发提效;公域人群,加大内容的曝光和展示方式;平台营销工具,完善触达新客的链路;而在战略层面,平台的数据内容库,也是品牌一个重要的增长助手。

同时平台也在迭代,通过与品牌的合作,进一步加深对生态中用户的理解,将中心化的粉丝资产不断迭代滚动、优化增值。

如上文分析的聚划算欢聚日营销IP,就是平台在通过方案共建的方式,与品牌协同搭建与新客群的对话场景。借助与不同行业、不同生命周期的品牌合作,研究其消费者沟通、货品创新、全域传播链接的品效合一打法,沉淀自身丰富的实战数据库。

不仅是品牌渴望实现从0到1的新概念,平台也有从0到1的新目标——

聚划算今年就会强化体系化的数据运营能力,推出“聚飞轮”人群数据引擎,让品牌日常和平台大促期间的用户运营获得合力,让公域人群资产与品牌私域人群进行交叉。

而对于品牌来说,如何抓住平台红利,把它变成一个高效的工具,实现自身的飞速突围,我认为这也是在2021年初,我们需要思考的一个关键。

毕竟在经历了艰难的一年后,高效地相互赋能与扶持,肯定是未来的主旋律。

2021品牌营销关键词:聚焦粉丝资产

最后总结一下。

2021开始,对于每个品牌而言都会迎来一次重新的从0到1,无论是新品牌的首次发声,还是传统品牌的年轻化转型。

品牌营销的一大关键词将落在粉丝资产的经营上,回归如何收买人心:运营老客、拓展新客。

粉丝资产的运营仅仅靠品牌自己的CRM和私域运营是不够的,可以借力打力,依靠有同样想法赋能品牌的平台来私域公域双剑合璧:利用公域打出案例拓展人群、借助平台能力运营提效、借助数据化工具将线下体验线上化、更精准的进军新人群文化。

未来的品牌资产是核心粉丝建造的。核心粉丝是需要品牌通过数据化平台更聪明地来运营的。

毕竟营销就是艺术和科学的结合体啊。

 

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